10 Regeln für erfolgreiches Storytelling
Die Ursprünge von Storytelling liegen 200.000 Jahre zurück; es entstand an den Lagerfeuern unserer Vorfahren. Geschichten, die gern gehört, gelesen, gesehen und weitererzählt werden, haben ihre Heimat in Mythen, Fabeln, Märchen, aber auch in der Literatur und in Filmen, im Journalismus und in politischen Reden. Als Business Storytelling wird es im Marketing, in der Werbung oder Unternehmenskommunikation eingesetzt. Über Storytelling werden Informationen vermittelt – und Emotionen. Erfolgreiches Storytelling begeistert und reißt mit. Es haucht nackten Fakten Leben ein.
1. Die erste Frage lautet immer: Warum?
Jedes Unternehmen ist voller interessanter Geschichten. Diese gilt es zu identifizieren und sogleich kritisch zu hinterfragen. Also: Warum ist eine Story – im Vergleich zu anderen – besonders erzählenswert? Soll ein innovatives Produkt in den Vordergrund gerückt werden? Oder gilt es, neue Zielgruppen anzusprechen? Die Motivation des „Storytellings“ muss zu Beginn klar definiert werden. Dann heißt es: Kein Text ohne Story- und Headline!
2. Jede Story benötigt eine Dramaturgie!
Täglich prasseln viele Geschichten auf uns ein – in der Werbung, im TV, in Gesprächen mit der Familie, Freund*innen und Kolleg*innen. Doch nur wenige erzeugen Aufmerksamkeit bzw. bleiben hängen. Und zwar solche, die einem dramaturgischen Prinzip folgen. Ganz simpel: Sie haben einen Einstieg, Mittelteil und Schluss. Oder präziser: Es gibt eine Ausgangssituation, Komplikation und Auflösung – am besten mit einer „Held*in“, die in eine neue Welt aufbricht, dort Bewährungsproben/Abenteuer besteht und am Ende um wichtige Erfahrungen bzw. Erkenntnisse reicher ist. Wichtig: Selbst die kürzeste Geschichte sollte einen Spannungsbogen aufweisen!
3. Gute Geschichten bieten Infotainment!
Es klingt banal, doch im Vergleich zur manchmal fiktiven Unterhaltungsbranche (Kino, TV) gilt im Geschäftsumfeld: Storys müssen wahr und authentisch sein! Nichts ist schlimmer als eine reißerische Headline (Hülle), deren Copy (Inhalt) nicht die hohen Erwartungen erfüllt. Dies bedeutet aber keineswegs, dass lediglich Zahlen, Daten und Fakten korrekt aneinanderzureihen sind. In vielen Texten geht es vor allem um das „Was“, aber zu selten um das „Wie“. Storytelling verwandelt „trockenen“ Content in ein erzählens- bzw. lesenswertes Thema, das die Adressaten emotional anspricht. Hierfür ist ein guter Mix aus Information und Unterhaltung vonnöten.
4. Verständlichkeit ist das oberste Gebot!
Es ist gar nicht so einfach, insbesondere komplexe Zusammenhänge einfach – und dennoch korrekt – darzustellen. Doch diese Herausforderung gilt es beim Formulieren immer wieder zu meistern. Das bedeutet: Wortgerüste im Nominalstil sind möglichst ebenso zu vermeiden wie „Fach-Chinesisch“. Adjektive machen eine Story „farbiger“. Der Aktiv-Stil, bei dem Personen handeln und nicht Dinge erledigt werden, sorgt für Lebendigkeit. Besondere Bedeutung haben Wörter, die Bilder in den Köpfen der Adressat*innen erzeugen. Zwischenüberschriften helfen, die Story zu strukturieren und den Leser zu führen. Übrigens: Nur in seltenen Fällen, unter anderem in der Fachliteratur, erhebt ein Text den Anspruch auf Vollständigkeit. Ausgewählte Beispiele dienen der Verständlichkeit.
5. Bilder bleiben im Kopf haften!
Neurowissenschaftler*innen haben herausgefunden, dass der Mensch ein visuelles Wesen und nicht auf glasklare Business-Logik ausgerichtet ist. Soll heißen: Das Gehirn denkt in Bildern und merkt sich „Optiken“ besser als Zahlen, Daten und Fakten – vor allem besser als Zahlen-Kolonnen, Daten-Konglomerate und Fakten-Auflistungen. Der visuelle Aspekt ist vor allem im Social-Media-Bereich extrem wichtig. LinkedIn-Posts und Twitter-Kurznachrichten bekommen deutlich mehr Aufmerksamkeit, wenn sie entweder durch einen Link oder ein Bild ergänzt werden. Dies bedeutet: Storys sind nicht nur bildhaft zu erzählen, sondern auch zu illustrieren.
6. Personalisierung erzeugt Nähe!
Die Grundregel lautet: Menschen interessieren sich für Menschen! Dies müssen nicht zwangsläufig urtypische Charaktere, zum Beispiel klassische Held*innen, oder bekannte „Stars“ sein, die eine Möglichkeit zur emotionalen bzw. persönlichen Identifikation bieten. Auch Wissenschaftler*innen aus dem Bereich Forschung & Entwicklung, die neue Erkenntnisse gewonnen oder ein innovatives Produkt erfunden haben, sorgen für sympathische Nähe und machen die Story ein Stück weit erlebbar. Vor allem dann, wenn die Protagonist*innen neben all ihrer Genialität auch kleine menschliche Schwächen zeigen…
7. Adressat*innen müssen im Fokus stehen!
Einer der größten Fehler lautet: Der Storyteller ist zu sehr mit sich beschäftigt! Eine hohe Identifikation mit dem Unternehmen, seinen Marken und Dienstleistungen führt oft dazu, dass der Sender zwar gewaltig für die Sache „brennt“, die Ich-Perspektive aber überbewertet. Dabei zählt nur eines: Die Story muss bei den Empfänger*innen „zünden“. Die spannendste Geschichte verpufft, wenn sie entweder nicht auf die richtigen Rezipient*innen trifft und/oder die Tonalität falsch ist. Deshalb sollte eine möglichst neutrale Sicht auf die Story erfolgen: Ist sie wirklich für Leser*innen/Hörer*innen/Seher*innen relevant – und nicht nur für die Urheberin oder den Urheber?
8. Die Zielgruppe ist nicht zu unterschätzen!
Wer glaubt, (intelligente) Menschen leicht manipulieren zu können, irrt gewaltig! In der Regel haben die meisten Rezipient*innen ein gutes Gespür für den Wahrheitsgehalt und die Seriosität von Storys. „Blender“ und „Werbe-Sprech“ werden schnell als solche enttarnt. Wichtig ist eine adäquate Wortwahl. Die Verwendung von vielen Fachvokabeln kann einerseits zu kleinen, klar definierten Zielgruppen (Insidern) eine enge Verbundenheit herstellen. Andererseits sorgt die sogenannte Gruppensprache aber auch für Abgrenzung. Auf jeden Fall sollte vermieden werden, sich dem möglichen Vorwurf der Arroganz auszusetzen.
9. Zuerst kommt das Thema, dann der Kanal!
„Content is King!“ heißt ein oft zitierter Satz. Die Aussage ist korrekt, doch in der Realität lautet es vielfach: „Channel is King!“ Leider wird häufig zu wenig Zeit dafür verwendet, die Geschichte vom Anfang bis zum Ende zu „drehen“ – und danach erst zu entscheiden, für welche Verbreitungskanäle sie geeignet ist. Denn: Nicht die Medien diktieren die Story; vielmehr findet eine Story den Weg in die richtigen Medien. Dabei sollte selbst in unserer schnelllebigen Zeit immer sorgsam geprüft werden, ob ein „Content“ diesen Begriff auch tatsächlich verdient. Was – in der Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft – wirklich zählt, sind relevante Inhalte. Entscheidender als die Quantität, also wie oft neuer Content produziert wird, ist stets die Qualität!
10. Crossmedial entfalten Stories ihre volle Wirkung!
Durch die „Neuen Medien“, die inzwischen auch schon fast zu den „Alten Medien“ gehören, bietet sich ein riesiges Spektrum an Verbreitungsmöglichkeiten. Prinzipiell sollte jedes Unternehmen die Chance eines crossmedialen Storytellings nutzen. Auf diese Weise lassen sich viele Adressat*innen erreichen – im besten Fall sogar mehrfach. Doch auch hier gilt: Alles kann, nichts muss! Zwar wäre es großartig, wenn eine Story sowohl im Mitarbeiter-Magazin und Intranet als auch in Publikums- und Fachmedien und darüber hinaus via Facebook und Instagram funktioniert. Doch nicht immer ist jeder Kanal in gleicher Weise gut geeignet – und eine komplexe Geschichte in einem Tweet darstellbar.
Gunnar von der Geest ist seit 21 Jahren im Beiersdorf-Konzern tätig, die vergangenen 13 Jahre davon als Senior Manager Corporate Communications und Pressesprecher bei der tesa SE. In seiner Karriere wurde er mehrfach im Bereich der internen und externen Kommunikation mit Preisen ausgezeichnet. 2016 gewann das tesa Team u.a. den „PR Report Award“ für die beste Change-Kommunikation des Jahres („Die Heldenreise eines Unternehmens“) im deutschsprachigen Raum. Gunnar von der Geest publiziert regelmäßig in unterschiedlichen Publikums- und Fachmedien sowie Büchern, z.B. über die Themen Corporate Brand History und Storytelling.
Gunnar von der Geest hat als einer von zahlreichen Autor*innen und Gesprächspartner*innen für die 16. Ausgabe des Fachmagazins BEYOND noch viele weitere spannende Tipps für moderne interne Kommunikation im Gepäck. Lesen Sie Fachbeiträge, Interviews und Best Practices zum Thema Change und interne Kommunikation in der BEYOND #16!
Wissen ist die Quelle des Erfolgs. Diese Philosophie steht hinter dem umfangreichen Weiterbildungsangebot der SCM – School for Communication and Management. Auch zum Thema Storytelling hat die SCM passende Kurse in ihrem Portfolio.
