Die Mega-Trends für die Interne Kommunikation 2023
Trends für die interne Kommunikation gibt es wie Sand am Meer. Doch nicht die am lautesten wahrnehmbaren Buzzwords weisen den Weg zu einer zeitgemäßen internen Kommunikation, sondern die wirklich großen, nachhaltigen Trends der Branche. Der INKOMETA Award für erfolgreiche interne Kommunikation sowie zahlreiche Studien von SCM – School for Communication and Management und BEYOND geben Aufschluss über die Themen, die die interne Kommunikation tatsächlich bewegen. Hier sprechen wir über die Trends, an denen Kommunikator*innen 2023 nicht vorbeikommen werden.
1) Change & Modern Workplace
Alles ist in Bewegung. Die moderne Arbeitswelt befindet sich nicht nur mitten in der digitalen Transformation, sondern auch in einer kulturellen Transformation. Nicht nur die Werkzeuge, mit denen wir arbeiten sind im Wandel begriffen, auch unsere Art zusammenzuarbeiten. Was genau das bedeutet? Heute arbeiten wir zunehmend dezentral, digital und eigenverantwortlich. Wir beteiligen uns aktiv und reden mit; wir suchen einen Sinn in unserem Tun – ganz unabhängig davon, ob das mit hübsch klingenden Anglizismen wie „New Work“, „Purpose“ oder „Reason why“ unterlegt ist.
All diese Aspekte müssen auch moderne (digitale) Arbeitsplätze adressieren und abbilden. Dafür ist nicht zuletzt eine sinnvolle Verzahnung von Comms und Collaboration obligatorisch – egal ob in ein und derselben Lösung oder in verschiedenen Tools. Es braucht Funktionalitäten, die der Komplexität heutiger Arbeitsabläufe gerecht werden. Und nicht nur das: Da wir heute nie stehenbleiben, müssen stets auch Wissenstransfer und lebenslanges Lernen mitgedacht und entsprechende Funktionalitäten implementiert werden – wir müssen voneinander und miteinander lernen, damit Unternehmen den steigenden Ansprüchen des internationalen Wettbewerbs gewachsen sind und Innovationen entstehen können.
Der Benefit für die*den Einzelne*n – und das ist die gute Nachricht – ist dabei, mit dem Benefit für das gesamte Unternehmen, für die Gemeinschaft, zusammenzuwachsen. Unternehmen, die dies erkennen, haben zum einen die Chance, ein besseres Arbeitsumfeld zu schaffen und damit einen wichtigen gesellschaftlichen Beitrag zu leisten, zum anderen können sie agiler und letztlich erfolgreicher am Markt agieren. Sie haben die besten Voraussetzungen, sich stetig an veränderte Rahmenbedingungen anzupassen, da sie gelernt haben, den Change gemeinsam zu gestalten.
2) Employee Generated Content & bewegte Bilder
Bewegte Bilder bewegen. Das ist keine neue Erkenntnis aus der Unternehmenskommunikation, sondern allgemein bekannt. Und Video-Content bewegt noch mehr, wenn die Mitarbeitenden selbst zu Wort kommen und Protagonist*innen der Kommunikation werden. Eine neue Qualität bekommen Videos also dann, wenn sie „Employee Generated“ sind. Denn: Authentische Kommunikation versucht jeder*jedem eine Stimme zu geben – und hat keine Angst vor Themen außerhalb des Agenda-Settings von ganz oben. Das Potenzial von Employee Generated Videos für die interne Kommunikation ist bislang bei weitem noch nicht ausgeschöpft. Sie transportieren Nähe und schaffen einzigartige Einblicke ins Herz des Unternehmens, den Arbeitsalltag, die Themen und Persönlichkeiten der Mitarbeitenden. Hier liegt ein großer Trend für dieses Jahr.
Doch warum funktioniert die Kombination aus Videos und Beteiligung so gut? Ganz einfach: weil sie die Art zeitgemäßer Kommunikation im digitalen Raum abbildet – und somit insbesondere die junge Generation mit ihren Kommunikationsgewohnheiten abholt. Employee Generated Videos und ihr Effekt auf die Kommunikationskultur sind nicht zuletzt aus diesem Grund eine Investition in die Zukunft.
3) Reichweite und Erreichbarkeit: Mobile IK & der perfekte Medienmix
Damit jede*r partizipieren kann, braucht es nicht nur die Bereitschaft, dies zuzulassen bzw. eine Unternehmenskultur, die dies ermöglicht und befeuert. Es braucht auch den grundsätzlichen Zugang aller Mitarbeitenden zu Kanälen und Beteiligungsmöglichkeiten der internen Kommunikation. Eine große Herausforderung an dieser Stelle sind nach wie vor die sogenannten Non-Desk-Worker, also Mitarbeitende etwa in der Produktion oder Fertigung, im Supermarkt oder in Transport und Logistik. Auch 2023 wird es die Interne Kommunikation vieler Unternehmen beschäftigen, wie man diese Gruppen noch besser oder überhaupt erreichen kann. Es gilt also, die technische Voraussetzung dafür zu schaffen, dass jede*r im Unternehmen an der internen Kommunikation partizipieren kann. Die Vielzahl an Lösungen für die mobile IK gibt Unternehmen eine ganze Palette guter Werkzeuge an die Hand, um dieses Problem zu lösen.
Neben der technischen Anbindung bestehen allerdings weitere Herausforderungen: Auch relevante Themen, gewünschte Ansprache und Informationsbedürfnisse unterscheiden sich zwischen Blue und White Collar. Eine sorgfältige Bezugsgruppenanalyse und eine durchdachte Content-Strategie entscheiden daher ebenso über die reale Reichweite der IK.
Fest steht: Damit der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit aus Sicht der IK gewonnen werden kann, müssen Kommunikator*innen den individuell passenden Medienmix finden. Und dieser ist – wie alles in der Kommunikation – nicht in Stein gemeißelt, sondern kann sich quasi täglich ändern. Hierbei gilt es, nicht jedem neuen Trend hinterherzulaufen, aber gleichzeitig nicht zu spät zu kommen, wenn es innovative neue Wege für die Kommunikation von morgen gibt, die zum eigenen Unternehmen passen. Die genaue Rolle des Social Intranets als verbreitetes Leitmedium der IK sollte darüber hinaus klar und sinnvoll definiert sein.
4) Integrierte Kommunikation & Corporate Influencer
Wir leben in Zeiten, in denen die Identifikation der Mitarbeitenden mit dem eigenen Unternehmen eines der Kernziele der internen Kommunikation ist und die Mitarbeitenden mehr und mehr selbst in Erscheinung treten – sowohl innerhalb des Unternehmens im Rahmen der IK als auch außerhalb des Unternehmens als dessen Botschafter*innen. Hier wird wichtiger, dass interne und externe Kommunikation zusammen gedacht und konsistent aufeinander abgestimmt werden. Die große Herausforderung: die dafür nötigen Abstimmungs- und Konzeptionsprozesse derart zu gestalten, dass Unternehmen in unserer schnelllebigen und dynamischen Welt jederzeit schnell handlungsfähig sind. Angesichts der krisengeplagten Welt von heute und der zahlreichen hitzig geführten gesellschaftlichen Debatten, wird die Suche nach Lösungen hierfür die IK auch im Jahr 2023 begleiten.
Außerdem wird es verstärkt darum gehen, auch als Unternehmen Stellung zu beziehen zu den großen Fragen unserer Zeit: Welche Position beziehen wir zu den Themen Vielfalt, Diversität und Inklusion? Wie gehen wir mit Fragen der Nachhaltigkeit unseres Handelns um? Wie stehen wir zu geopolitischen Konflikten und kriegerischen Auseinandersetzungen? Und viel wichtiger: Ist unsere Haltung authentisch und lässt sich diese auch an Taten messen? Unternehmen können sich künftig noch weniger auf ihre Neutralität beziehen, nicht zuletzt aufgrund der globalen Verflechtungen von Lieferketten und den damit einhergehenden direkten Auswirkungen von Krisen auf ihr Geschäft und umgekehrt. Auch wenn der Einfluss unternehmerischer Aktivitäten auf den Verlauf politischer Krisen im Einzelfall verschwindend gering sein mag, so geht es doch um mehr: um die moralische Integrität von Unternehmen und ihren Werten UND auch um die moralische Integrität des liberalen Gesellschaftsmodells. Die schwierige Entscheidung für Unternehmen: Authentizität und moralische Integrität müssen im Zweifel teuer erkauft werden, gegen die Möglichkeit mit jeder*jedem Geschäfte zu machen. Eine Investition die sich mit Blick auf die Wirkung einer guten IK jedoch auch finanziell lohnen könnte.
5) Emotionen & Gamification
Nicht zuletzt während der Pandemie haben wir gesehen, dass Emotionen und Empathie wichtige Pfeiler sind, die uns zusammenhalten, auch im Unternehmenskontext. Denn eines ist klar: Auch hier haben wir es mit Menschen zu tun – und Menschen sind soziale Wesen, die verstanden, gesehen und gehört werden wollen. Daher liegt es auf der Hand, dass auch die IK Emotionen adressieren sollte. Dies funktioniert nicht nur über den Comms-Dauerbrenner „Storytelling“, sondern auch über einen verständnisvollen, fairen, respektvollen Umgang miteinander – und über Gamification. Wer den Spieltrieb seiner Ziel- und Bezugsgruppen weckt, kann sich deren Aufmerksamkeit sicher sein. Hier gibt es Luft nach oben, die IK-Verantwortliche 2023 nutzen sollten. Außerdem dürfen wir nie vergessen, wie bedeutend auch in digitalen Zeiten die besondere und einzigartige Qualität des persönlichen Austauschs ist. Unternehmen sollten also im Zuge der Digitalisierung ihrer IK und der Implementierung von flexibler Arbeit, etwa aus dem Homeoffice, gleichzeitig auch Konzepte und Formate für den persönlichen Austausch nicht zu kurz kommen lassen.
6) Der Blick in die Zukunft: Künstliche Intelligenz und Personalisierung
Wir haben gesehen: Die Möglichkeiten der zunehmenden Digitalisierung machen einiges einfacher, aber gleichzeitig vieles komplexer. Ganz neue Herausforderungen kommen durch die Informationsflut, der wir ausgesetzt sind, und durch die digitale Zusammenarbeit heute auf Kommunikator*innen zu – so etwa die Themen mentale Gesundheit und Resilienz. Daher ist es ein Segen, wenn technologische Errungenschaften uns auch wieder Arbeit abnehmen und Komplexität reduzieren können. Gar nicht hoch genug ist daher die Bedeutung von KI einzuschätzen, welche Kommunikator*innen und ihren Bezugsgruppen das Leben wieder erleichtern kann.
Seien es intelligente Personalisierungsmöglichkeiten und Empfehlungen für passende Inhalte, Chatbots, die unkompliziert Fragen beantworten und Know-how innerhalb der Organisation ausfindig machen können oder intelligente Redaktionstools, die redaktionelle Arbeit professionalisieren und Redaktionsaufwand reduzieren können – die Einsatzmöglichkeiten sind schier endlos und haben das Potenzial, Game Changer für die IK zu werden. 2023 und darüber hinaus. Einen Ausblick auf das, was kommen wird, bietet bereits heute ChatGPT, der Prototyp eines Chatbots, der auf KI beruht und den jede’r Interessierte kostenfrei ausprobieren kann. ChatGPT beantwortet nicht nur simple Fragen, sondern ist in der Lage Texte zu schreiben und auch kreative Ideen umzusetzen.
7) Die Sprache des Managements sprechen
Damit die interne Kommunikation bei all den Möglichkeiten, Trends und Herausforderungen den Überblick behält und die eigenen Ressourcen bestmöglich zum Einsatz bringt, kommt es auf eine intelligente Planung und eine konzeptionelle Herangehensweise an. Nur wer die Frage beantworten kann, was genau die eigenen Kommunikationsziele sind, kann planvoll vorgehen und das Erreichen der eigenen Ziele überprüfen. Die Analyse des Ist-Zustands, eine klare Definition des Soll-Zustands sowie das Umreißen des geplanten Wegs vom Ist zum Soll-Zustand klingen trivial, machen in der Praxis jedoch einen gewaltigen Unterschied. Nicht zuletzt dient eine solche Herangehensweise als wichtige Argumentationsvorlage gegenüber den eigenen Vorgesetzten. Mehr dazu, wie die interne Kommunikation sich in alle Richtungen Gehör verschaffen kann, erfährt man in der 21. Ausgabe des BEYOND Magazins.
Darüber hinaus sind IK-Verantwortliche gut beraten, sich mit innovativen Methodiken für die eigene Arbeit und den abteilungsübergreifenden Austausch zu befassen: agile Arbeitsweisen wie Kanban oder Scrum, OKRs oder die themenorientierte Arbeit im Newsroom sind nur einige Ansätze, die der IK zu mehr Dynamik und Durchschlagskraft verhelfen können. In Ergänzung mit einer stärker datengetriebenen Arbeits- und Herangehensweise können sich neue Türen für die interne Kommunikation öffnen.
IK-relevante Trends der Kommunikationsbranche von verschiedenen Expert*innen finden Sie in unserem BEYOND Guide.
Das Digitalcamp Interne Kommunikation hilft Ihnen, sich den neuen und immer komplexer werdenden beruflichen Herausforderungen erfolgreich zu stellen.
Sie wollen durchstarten in der internen Kommunikation, doch wissen nicht wo Sie anfangen sollen? Im Intensivkurs Interne Kommunikation erfahren Sie alles, was Sie wissen müssen, um Ihre interne Kommunikation auf die Erfolgsspur zu bringen.
Philipp Bahrt verantwortet bei der SCM – School for Communication and Management den Themenbereich Interne Kommunikation. Er ist Chefredakteur des Fachmagazins „BEYOND“ und arbeitet im Rahmen von Vorträgen, Fachbeiträgen und Studien zu verschiedenen Themen rund um die digitale Transformation und ihre Bedeutung für die organisationsinterne Zusammenarbeit. Mit seinem Team ist er jederzeit ganz nah dran an den digitalen und analogen Trends der Kommunikation von heute und morgen.
Romina Schönefeld arbeitet bei der SCM – School for Communication and Management als Redakteurin zu verschiedenen Themen rund um die interne Kommunikation. Zudem organisiert sie verschiedene analoge sowie digitale Konferenz- und Weiterbildungsformate. Sie studierte Linguistik mit den Schwerpunkten Kommunikation, Variation und Mehrsprachigkeit.
