Integrierte Kommunikation in der Praxis: Chancen und Herausforderungen
Christof Hafkemeyer und Annika Postler, Leiter Corporate Communications und Pressesprecherin Personal der EnBW, im Gespräch über integrierte Kommunikation und die Vorzüge von Kommunikation aus einem Guss.
Integrierte Kommunikation ist ein großes Thema bei EnBW. Warum ist das so und wie genau sieht Ihr Ansatz in der Praxis aus, interne und externe Themen zusammenzuführen?
Wir haben im letzten Jahr die Unternehmenskommunikation neu organisiert. Unter anderem haben wir die zwei Teams aus interner und externer Kommunikation zusammengelegt. Jetzt sind wir nach Themen aufgestellt: „Corporate Communications“ kümmert sich um die übergreifenden Konzernthemen, zum Beispiel die Finanzkommunikation oder Personalthemen; „Business Communications“ unterstützt unsere Geschäftseinheiten, beispielsweise den Vertrieb, unsere Erzeugung oder die Netze. Neu ist, dass jede Abteilung die gesamte Palette an Kanälen bespielt. Das hat den großen Vorteil, dass der oder die Themenverantwortliche, die am besten inhaltlich Bescheid weiß, alle Kanäle bespielt. Im gleichen Zug haben wir einen Newsdesk eingeführt zur Koordination und Themenplanung.
Nicht jedes externe Thema muss zwingend auch intern Relevanz besitzen und umgekehrt gilt dasselbe. Woran entscheidet sich, ob ein Thema intern, extern oder in beide Richtungen gespielt wird?
Ganz einfach: Nach Relevanz für die jeweilige Zielgruppe. Aber da der Übergang zwischen intern und extern immer fließender wird, werden plötzlich auch Themen, die z.B. bisher nur intern kommuniziert wurden, für die externe Kommunikation relevant. Etwa, wenn Manager*innen über den Führungskräftetag twittern, was gerade im Hinblick auf die Kultur eines Unternehmens interessant sein könnte für Bewerber*innen. Insofern lautet die Devise mehr denn je: Intern gleich extern und umgekehrt.
Ist die interne Kommunikation durch den integrierten Ansatz durchlässiger geworden, was externe Themen angeht? Was muss etwa ein externes Thema mitbringen, um auch intern relevant zu werden?
Durchlässiger ist vielleicht nicht das richtige Wort. Im Idealfall erreichen wir damit, dass interne und externe Kommunikation aus einer Hand, zeitgleich und damit gleichberechtigter gedacht wird. Und was die Relevanz angeht, haben wir mit unseren Social-Funktionen im Intranet viel mehr Möglichkeiten, Themen zu steuern. Also etwa, wenn wir entscheiden, ein Thema „groß“ zu machen, indem wir beispielsweise ein umfangreiches Intranet-Paket veröffentlichen. Oder wir veröffentlichen eine Info über Yammer, die dann vielleicht keine ganz so große Reichweite hat, aber einen kleineren Kreis im Unternehmen interessiert.
Wie weit geht aus Ihrer Sicht die Verantwortung von Unternehmen, gesellschaftliche Themen aufzugreifen? Reicht es, diese zu diskutieren, oder sollten Unternehmen hierzu eine Haltung zu beziehen?
Das ist ja im Moment das große Thema: Purpose. Warum machen wir das? „Nur“ um Geld zu verdienen, oder gibt es darüber hinaus noch einen gesellschaftlichen Zweck, den man dann auch entsprechend kommuniziert. Gerade wir als Infrastrukturunternehmen stehen natürlich im Fokus von gesellschaftlichen Diskussionen wie beispielsweise der Klimadebatte. Unser Geschäftszweck passend zum gesellschaftlichen Thema ist die Energiewende und hier beziehen wir auch klar Stellung. Darüber hinaus zeigen wir unsere Haltung zu Themen, die uns als Arbeitgeber von rund 22.000 Mitarbeiter*innen im Sinne unserer gesellschaftlichen Verantwortung wichtig sind. Zum Beispiel zum Thema Migration und zu Diversity-Themen. Aber das alles muss eine Verankerung im Unternehmen haben, etwa indem wir Geflüchtete ausbilden und ihnen damit eine Perspektive geben. Sonst wird eine Stellungnahme zu gesellschaftlichen Themen entweder als PR-Blase enttarnt oder ist reiner Opportunismus.
Gibt es spezifische Risiken einer integrierten Kommunikation, denen sich Kommunikator*innen bewusst sein sollten? Eignet sich der integrierte Ansatz gleichermaßen für alle Unternehmen?
Der integrierte Ansatz ist eine fast schon logische Konsequenz aus dem Mediennutzungsverhalten und dem Zusammenwachsen von interner und externer Kommunikation. Und ich glaube, dass heutzutage kaum noch ein Unternehmen ab einer gewissen Größe daran vorbeikommt. Unser integrierte Ansatz einer Themen- statt einer Zielgruppenverantwortung ist anspruchsvoll, weil ja die meisten Kommunikator*innen ganz anders ausgebildet sind und aufgrund ihrer Erfahrung und ihrer Präferenz beispielsweise eher klassische Pressesprecher*innen sind oder interne Kommunikator*innen. Und auch nicht jeder, der ein guter Schreiber ist, kann einen Film drehen oder eine Instastory machen. Der Allrounder, der alles gleich gut kann, ist ja eher selten. Insofern muss man über eine kluge Teamzusammenstellung dafür sorgen, dass keine Disziplin, kein Kanal und keine Zielgruppe vernachlässigt wird.
Christof Hafkemeyer ist seit Juni 2018 Leiter Corporate Communications bei der EnBW Energie Baden-Württemberg AG, nachdem der gelernte Journalist zuvor vier Jahre die Interne Kommunikation des Energieversorgers verantwortet hat. Davor war er zwölf Jahre in verschiedenen Positionen für die Deutsche Telekom AG in Bonn tätig, zuletzt als Head of Corporate Media in der Unternehmenskommunikation.
Annika Postler ist seit Juni 2018 Pressesprecherin Personal beim Energieversorger EnBW AG, wo sie von 2014 bis 2018 als Redakteurin in der internen Unternehmenskommunikation und vorher als Projektleiterin in verschiedenen Bereichen der Markenführung tätig war. Ihre berufliche Laufbahn begann sie als Beraterin im Institut für Markentechnik Genf.
