Beim Zusammenwachsen zusammen wachsen: 5 hilfreiche Tipps zur Kommunikation im M&A-Prozess
Patrick Dillenberger hat mit seinem Team im Zuge der Fusion von car2go und DriveNow die Mitarbeiter-App SHARE NOW 360 eingeführt. Hier teilt er seine Erfahrungen und gibt fünf Tipps, die er aus dieser Zeit mitgenommen hat.
M&A-Prozesse sind echte Zerreißproben für Kommunikationsverantwortliche. Die Gerüchteküche im Unternehmen brodelt und die Stimmung ist gleichermaßen geprägt von positiver Aufgeregtheit und nervenzehrender Nervosität. Sind doch so gut wie alle Fusionen mit “personellen Effizienzen und organisatorischen Synergie-Effekten” verbunden, wie wir Kommunikateure es so unnachahmlich verschroben formulieren. Oftmals kennen wir dabei unser eigenes personelles Schicksal noch gar nicht – sollen aber schon kluge Kommunikationskonzepte entwerfen, die den Mitarbeitenden alle Sorgen nehmen und Lust auf die neue Marke machen. Schwierig. Doch bei aller Ungewissheit sind M&A-Prozesse vor allem auch eines: eine Chance, neue Impulse und Ideen in der Internen Kommunikation einzubringen.
Newsletter? Magazin? Mitarbeiter-App? Oder doch lieber ein Social Intranet? One-tool-fits-all oder eher der moderne Multi-Tool-Ansatz? Und wie wollen wir in Zukunft eigentlich kommunizieren? Ernst, sachlich, fröhlich, lustig? Nie haben wir mehr Spielraum und Entscheidungsmöglichkeiten als beim Entstehen eines neuen Unternehmens nach einer Fusion (außer natürlich bei Start-up-Gründungen).
Wir bei SHARE NOW haben im Zuge der Fusion von car2go und DriveNow die Mitarbeiter-App SHARE NOW 360 eingeführt und mittlerweile als zentrales Kommunikationstool etabliert. Dabei haben wir einiges richtig gemacht – mindestens genauso viel aber auch falsch. Hier sind fünf Tipps, die ich aus dieser aufregenden Zeit mitgenommen habe.
Tipp 1: Die IT ist dein bester Freund
Eine Mitarbeiter-App darf man nie isoliert betrachten. Genau wie alle anderen Tools und Systeme am Arbeitsplatz gehört sie zur Employee Experience. Sie ist ein Teil von ihr – und sollte als solche behandelt werden. Was hieß das für uns? Unser wichtigster Stakeholder in den ersten Wochen nach der Verkündung der Fusion war die IT-Abteilung. Denn ihre Aufgabe war es, car2go und DriveNow so autark wie möglich von den Intranets der beiden Mutterhäuser Daimler und BMW zu machen. Schnell war klar: Einen solchen Intranet-Monolithen wird es bei SHARE NOW nicht geben. Vielmehr haben wir uns in einem gemeinsamen Workshop für einen Cloud-basierten Multi-Tool-Ansatz entschieden. Wir nutzen Okta als zentralen Single Sign-On Hub, von dem aus wir u.a. auf Slack (Instant-Messaging), Personio (HR-Management), TravelPerk (Reisemanagement), Confluence (Dokumentation) – und eben SHARE NOW 360 (Kommunikation) zugreifen können.
Die Konsequenz aus diesem Ansatz lautete für uns: Wir entflechten mit unserer Mitarbeiter-App die Themen Kommunikation und Kollaboration. Gemeinsam mit unserer IT haben wir uns dazu entschieden, kein überladenes Social Intranet aufzubauen, auf dem mir links die letzten Unternehmens-News, rechts meine fünf noch ausstehenden Projekt-Aufgaben, oben zwei Erinnerungen von HR und unten drei Gruppen-Nachrichten schnell das Gefühl von Überforderung geben. Stattdessen hat jede Plattform in unserer Employee Experience einen eigenen USP, ein Alleinstellungsmerkmal, das in seiner Art und Weise hilfreich für die Mitarbeitenden ist. Warum alles in eine App quetschen, wenn es spezialisierte Tools gibt, die schnell und einfach erreichbar und in ihrem jeweiligen Anwendungsbereich ohnehin besser geeignet sind?
Tipp 2: Ein Launch an Day One ist der Jackpot
Bei jeder Fusion gibt es ein Signing und ein Closing des Vertrages. Am Tag des Closings haben alle Behörden ihr grünes Licht gegeben und es kann offiziell losgehen. Es ist der Day One des neuen Unternehmens. Genau wie wir nutzen viele Unternehmen diesen Tag, um alle neuen Kolleg:innen zusammenzubringen, mit Informationen zu versorgen und Lust auf die neue Firma zu machen.
Für den Launch einer Mitarbeiter-App gibt es keinen besseren Zeitpunkt.
Zwischen Signing und Closing lagen bei SHARE NOW elf Monate. Das ist nicht viel Zeit, wenn man bedenkt, was für solch ein neues Unternehmen alles organisiert werden muss. Sicherlich gibt es Firmen, die die Einführung einer Mitarbeiter-App in dieser turbulenten Phase hinten angestellt hätten. Nicht so SHARE NOW. Wir haben fieberhaft auf den Launch an Day One hingearbeitet – und es hat sich ausgezahlt. Schon nach fünf Tagen hatten wir mehr als 50 Prozent aktive User auf der App. Diese drei Vorteile waren entscheidend für den Erfolg:
- Live-Demo: Alle Mitarbeitenden haben am Day One in Kleingruppen ein World Café durchlaufen. Dort haben sie an mehreren Stationen Einblicke in das neue Unternehmen erhalten. Selbstverständlich haben wir eine Station für SHARE NOW 360 genutzt. So konnten wir allen Mitarbeitenden in je 15 Minuten das Tool erklären und Lust aufs Mitmachen erzeugen. Das Beste: Wir waren zu diesem Zeitpunkt schon live, weswegen viele Mitarbeitenden sich noch während des World Cafés registrieren konnten.
- Spirit: Ein nicht zu unterschätzender Vorteil ist die Stimmung, in der sich die Kolleg:innen am Day One befinden. Alle sind hochmotiviert, neugierig und empfänglich für neue Inhalte. Der perfekte Cocktail für die Mitarbeiter-App.
- Ideen und Vorschläge: Dass alle neuen Mitarbeitenden vor Ort sind, hatte noch einen weiteren entscheidenden Vorteil: Wir konnten sie fragen, was sie von SHARE NOW 360 halten, wie sie die App nutzen wollen und welche zusätzlichen Ideen sie haben. Das hat uns nicht nur bei der weiteren Umsetzung geholfen – sondern vor allem auch die Akzeptanz des neuen Tools gesteigert.
Tipp 3: Der erste Eindruck muss sitzen
Jede:r vierte Anwender:in benutzt eine App nach erfolgreichem Download nur ein einziges Mal. In der Regel ist die Absprungrate auf eine schlechte User Experience zurückzuführen. Wenn das Angebot oder der Funktionsumfang die Nutzenden im ersten Moment überfordert und die Orientierung zu viel Zeit in Anspruch nimmt, ist es um eine langfristige Nutzerbindung eher schlecht bestellt. Diese Tatsache hatte unmittelbaren Einfluss auf unsere Auswahl der richtigen Mitarbeiter-App-Lösung. Das Feld der Anbieter ist mittlerweile breit gefächert. Wir haben uns nach intensiver Recherche für Staffbase entschieden. Einer der Gründe: Die super User Experience.
Und die ist wichtig. Denn Mitarbeiter-Apps konkurrieren mit Instagram, Facebook, LinkedIn und Co. Es ist ein Irrglaube vieler Kommunikationsverantwortlichender, dass eine App – nur weil sie “intern” ist – nicht den gleichen Ansprüchen wie die Silicon Valley-Apps genügen muss. Das gilt aber nicht nur für die Usability. Sondern vor allem auch für die Kreativität der Inhalte. Hier kann sich ein Kommunikationsteam mal so richtig austoben. Wir haben beispielsweise versucht, das User Onboarding mit einem lustigen Video aufzufrischen:
Tipp 4: Exklusivität macht süchtig
Der Launch war erfolgreich, die ersten User sind auf der Plattform. Großartig. Doch wie schafft man es, dass sie dort auch bleiben? Die Antwort auf diese Frage lautet Exklusivität. Eine Mitarbeiter-App sollte den Mitarbeitenden Inhalte bieten, die ihnen kein anderes Tool am Arbeitsplatz bieten kann. Natürlich müssen diese Inhalte auch Mehrwert für sie haben. Entweder weil sie nützlich, informativ, lustig oder gar unabdingbar für ihre Arbeit sind. Unsere Content-Strategie besteht daher aus fünf Säulen:
- Town Hall: Alle sechs Wochen lädt SHARE NOW seine Mitarbeitenden zur Town Hall ein. Ein 60-minütiger Live Stream, in dem die Geschäftsleitung sowie ausgewählte Projektverantwortliche Einblicke in die neuesten Entwicklungen geben. Gestreamt wird natürlich über SHARE NOW 360.
- Unternehmens-News: Journalistisch aufbereitete Artikel und Interviews zu allen relevanten Unternehmens-Themen bilden den Kern von SHARE NOW 360. Aufgeteilt in unterschiedliche News-Kanäle (u.a. Unser Business, Unsere Kultur und die CEO Corner) posten wir 2-3 solcher Artikel pro Woche.
- Statische Inhalte: Von Compliance-Richtlinien und HR-Infos über den Einkaufsprozess bis hin zu How-To-Erklärungen zu unserer IT-Systemlandschaft – auf knapp 300 Seiten können sich die Mitarbeitenden zu fast allen relevanten Arbeitsthemen informieren.
- Podcast: Anfang 2020 haben wir “Auf ein Wort mit” auf SHARE NOW 360 gestartet. Ein interner Podcast, bei dem wir Führungskräfte aus dem ganzen Unternehmen zum Gespräch bitten. Die Mitarbeitenden können natürlich vorab Fragen einreichen.
- User-Generated Content: Der Klassiker. Natürlich braucht es auch UGC auf einer lebendigen Mitarbeiter-App. Hierzu haben wir mehrere News-Kanäle angelegt, beispielsweise die Social Wall, auf denen alle Mitarbeitenden Posting-Rechte haben. Wir merken allerdings, dass sich Slack hier als geeignetere Plattform etabliert hat und überlegen gerade, wie wir dennoch mehr Content auf unsere App bekommen.
Tipp 5: Wer nicht fragt, bleibt dumm
Und zu guter Letzt der wohl größte “Aha”-Moment für uns. Während der gesamten Vorbereitungsphase zwischen Signing und Closing war für uns immer klar, dass wir eine App anbieten wollen. Es war immerhin 2019. Da musste es doch eine App sein, oder? Unsere Annahmen: SHARE NOW Mitarbeitende sind Anfang 30, haben eine große Affinität für Technologie und Apps, nutzen das Smartphone mehr als den Laptop und wollen ihre News gerne schon beim Pendeln konsumieren. Deswegen sind wir von einer Nutzungsverteilung von 50 Prozent App und 50 prozent Desktop ausgegangen.
Die Realität sieht heute allerdings ganz anders aus. Nur 10 Prozent aller User nutzen die Mobile App. 90 Prozent hingegen greifen am Desktop auf die Plattform zu. Alles halb so wild, könnte man jetzt denken. Denn Staffbase bietet ja zum Glück neben der Mobile App eine übersichtliche Desktop-Anwendung an. Doch hätten wir uns damals für einen Anbieter entschieden, der sich in der Produkt-Entwicklung stark auf die Smartphone-App fokussiert hätte, sähen unsere Nutzungszahlen heute mit großer Wahrscheinlichkeit nicht so gut aus.
Warum haben wir unsere neuen Kolleg:innen nicht einfach gefragt, wann sie wie am liebsten Unternehmensinhalte konsumieren wollen? Vielleicht war es wegen der straffen Zeitleiste. Doch auch mit mehr Zeit bin ich mir nicht sicher, ob wir an eine Umfrage gedacht hätten. Das würde ich heute definitiv anders machen.
Fazit
Die Fusion von car2go und DriveNow kommunikativ zu begleiten und für das neu gegründete Unternehmen SHARE NOW eine geeignete Mitarbeiter-App einzuführen war eine riesige, aufregende und lehrreiche Aufgabe. Dabei lief nicht alles rund. Doch am Ende können wir stolz auf die ersten zwei Jahre mit SHARE NOW 360 zurückblicken. Heute stehen wir bei 100 Prozent User Retention und mehr als 800 geposteten Beiträgen. Auch die Engagement Rate liegt über unseren Erwartungen. Das haben wir nicht zuletzt dank der guten Zusammenarbeit mit Staffbase und unserer IT-Abteilung, einer klugen Launch-Strategie, kreativem Onboarding und exklusiven Inhalten geschafft.
Das ist der Verdienst eines tollen, jungen Kommunikationsteams, in dem beim Zusammenwachsen von car2go und DriveNow jede:r auch ein Stück selber gewachsen ist.
Patrick Dillenberger ist seit Oktober 2020 Leiter der Unternehmenskommunikation von SHARE NOW, dem europaweit führenden Anbieter im free-floating Carsharing. Er verantwortet die globale interne und externe Kommunikation von SHARE NOW, das als eine von insgesamt fünf Mobilitätsdienstleistungen aus dem Joint-Venture der BMW Group und der Daimler AG hervorgegangen ist. Von Juni 2017 bis September 2020 war er sowohl bei SHARE NOW als auch beim Vorgänger-Unternehmen car2go bereits für die interne Kommunikation verantwortlich. Zuvor betreute Dillenberger die deutschlandweite interne Kommunikation der Daimler Mobility AG. Von 2012 bis 2016 studierte er Medien- und Kommunikationswissenschaft an der Universität Mannheim.