Fachbeitrag von Christoph Lautenbach (LAUTENBACH SASS) und Philip Müller (PRCC Personalberatung)

Ist die Unternehmenskommunikation fit für die Digitalisierung? Dieser Frage gehen die Kommunikationsberatung Lautenbach Sass und die PRCC Personalberatung seit mehr als zwei Jahren nach. An einer Umfrage zur „Digital Fitness“ haben im Juli und August 2017 rund 250 Kommunikatoren teilgenommen. Das Ergebnis: Auf den digitalen Wandel sind weder die Abteilungen Unternehmenskommunikation noch die Kommunikatoren selbst gut vorbereitet. Bis zur digitalen Fitness müssen sie nach eigener Einschätzung noch einige Trainingseinheiten einlegen.

Der Handlungsdruck wird gesehen

Die Befragten erkennen zwar den Handlungsdruck: 39 Prozent gehen davon aus, dass die Digitalisierung die Rahmenbedingungen für Kommunikation komplett neu definieren wird – eine Steigerung um sechs Prozentpunkte gegenüber der ersten Umfrage 2016. Insgesamt tun sie jedoch offenbar zu wenig, um sich den damit verbundenen Herausforderungen im eigenen Berufsfeld zu stellen. Ein Beispiel: Zwar schreiben die Kommunikatoren der Entwicklung einer Digitalstrategie eine besonders hohe Priorität zu. Von 2016 auf 2017 hatte aber die Hälfte der Unternehmen noch keine Strategie für die digitale Kommunikation.

Mehrheit der Kommunikationsabteilungen orientiert sich an anderen

Die Studie unterscheidet Kommunikationsabteilungen nach vier Stufen: „Beginner“, „Follower“, „Expert“ und „Enabler“. „Beginner“ haben bisher wenig Erfahrungen mit der Digitalisierung. Das trifft für ein Drittel der befragten Unternehmen zu. Der größte Teil der befragten Abteilungen (44 Prozent) befindet sich aktuell auf der zweiten Stufe. Sie sind „Follower“, das heißt, sie haben vereinzelt Veränderungen angestoßen und orientieren sich dabei vor allem an anderen. Nur ein Fünftel der Kommunikatoren ist weiter: 21 Prozent haben bereits eine Vielzahl von Veränderungen in Richtung Digitalisierung umgesetzt und gehören zu den „Experten“. Lediglich drei Prozent treiben den Wandel als „Enabler“ in der gesamten Organisation voran und sehen sich dabei auch als ein Vorbild für andere.

Technologische Ausstattung schwach

Am schwächsten ausgeprägt ist die digitale Fitness mit Blick auf den Einsatz neuer Technologien: Die meisten Abteilungen arbeiten bislang offenbar weitgehend ohne den Einsatz digitaler Plattformen und Tools. Eine Erklärung dafür könnte sein, dass die Entwicklung eigener Plattformen, wie sie beispielsweise die Deutsche Telekom mit ihrer „Content Factory“ oder Siemens mit ihrem Newsroom eingeführt haben, sehr aufwändig sind; ein Prozess, bei dem IT-Abteilungen involviert sind, rechtliche Fragen geklärt werden müssen und die interne Zusammenarbeit insgesamt neu zu regeln ist, dauert oft Jahre.

Fortschritte beim bereichsübergreifenden Austausch

Weiterentwickelt hat sich der Austausch der Unternehmenskommunikation innerhalb der Organisation: Fast alle Befragten geben an, dass sie sich zumindest gelegentlich mit anderen Bereichen zu Digitalthemen austauschen, vier von zehn Abteilungen tun dies regelmäßig. 14 Prozent haben hierfür sogar feste Gremien oder Abstimmungsroutinen etabliert. Das „Mindset“ der Kommunikatoren scheint sich zu verändern, es gibt weniger Silo-Denken und mehr Bereitschaft zur Kollaboration innerhalb der Abteilung sowie über die Unternehmenskommunikation hinaus.

Kommunikatoren sehen wenig Entwicklungsbedarf bei eigenen Kompetenzen

Gefragt nach ihrer eigenen Digitalkompetenz, schätzen sich 84 Prozent der Kommunikatoren allgemein als „fit“ oder „sehr fit“ ein. Doch hier ist Skepsis angebracht: Die Vorstellung davon, was das genau bedeutet, ist diffus. Sobald sie nach konkreten Anforderungen gefragt werden, die durch die Digitalisierung auf sie zukommen, bewerten sich die Befragten deutlich weniger selbstbewusst. Bei spezifischen Digitalkompetenzen bewegen sich die Kommunikatoren doch eher im Anfänger-Modus. Besonders in Bereichen wie Videoproduktion und Suchmaschinenmarketing besteht aktuell Nachholbedarf. Die eigenen Fähigkeiten in der Content-Distribution und dem digitalen Storytelling werden dagegen etwas besser eingeschätzt.

Woran liegt es, dass die Kommunikatoren noch nicht weiter sind? Viele scheinen noch nicht zu verstehen, was die Digitalisierung konkret für sie selbst bedeutet. Sie reden zwar von einer neuen Haltung, die für den digitalen Wandel wichtig sei, meinen damit zumeist nicht sich selbst, sondern andere. Die Bereitschaft, an der eigenen digitalen Fitness zu arbeiten, selbst aktiv zu werden und sich damit zu beschäftigen, was die Digitalisierung für die Rolle und die Anforderungen an den Kommunikator der Zukunft bedeutet, scheint insgesamt nur sehr schwach ausgeprägt zu sein.

Kommunikationsleiter müssen den Wandel aktiv anstoßen

Die „Digital Fitness“-Studie zeigt auch, dass in vielen Abteilungen Unternehmenskommunikation derzeit die notwendigen Grundlagen für die Weiterentwicklung erst geschaffen werden müssen: Ein Drittel der Befragten gibt beispielsweise an, dass es in ihrem Unternehmen keinerlei Weiterbildung im Hinblick auf digitale Kompetenzen gibt.

Unser Fazit: Die digitale Transformation der Unternehmenskommunikation kann nur gelingen, wenn die Leitungsebene dafür die Voraussetzungen schafft und den Wandel der Unternehmenskommunikation aktiv gestaltet. Sie muss Budgets für die Qualifizierung bzw. die Weiterentwicklung von Digitalkompetenzen bereitstellen und Ressourcen stärker auf Digitalprojekte verschieben. Und: „Digital“ ist als elementarer Bestandteil einer jeden Kommunikationsstrategie zu begreifen. Das befreit jeden einzelnen Kommunikator jedoch nicht von der persönlichen Verantwortung, sich aktiv um seine eigene Weiterentwicklung zu bemühen. Wer digital fitter werden möchte, kann dafür selbst viel tun. Schließlich ist das eine der zentralen Anforderungen an die digitale Transformation: Dinge einfach anzugehen, auch gegen Widerstände.

Die „Digital Fitness“-Studie ist zum Download verfügbar unter: https://www.slideshare.net/LautenbachSass/digital-fitness-studie-2017

Christoph Lautenbach unterstützt Unternehmen bei der strategischen Ausrichtung und organisatorischen Weiterentwicklung ihrer Unternehmenskommunikation. Er ist geschäftsführender Partner der Unternehmensberatung LAUTENBACH SASS.

Philip Müller vermittelt Fach- und Führungskräfte für Kommunikation und Marketing. Er ist geschäftsführender Gesellschafter der PRCC Personalberatung sowie der Deutschen Akademie für Public Relations (DAPR).