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Communicative Organization: Neues Level für die interne Kommunikation

COMMUNICATIVE ORGANIZATION
Bild: Unsplash

Dass Kommunikation ein maßgeblicher Erfolgstreiber für Unternehmen ist, wurde bereits vielfach nachgewiesen. Beispiele sind die qualitative und quantitative Langzeitstudie der Lund Universität in Zusammenarbeit mit der Swedish Association of PR Professionals 2019 zur „Communicative Organization“ oder diverse Studien der Page Society.

Trotz zahlreicher wissenschaftlicher und praktischer Belege priorisieren jedoch nur wenige CEOs die Kommunikation auf hohem Niveau. Das muss sich ändern, denn Empowered Customers fragen mit zunehmendem Trend nach dem Narrativ und dem Purpose von Unternehmen, bevor sie deren Produkte wählen. Sie wollen schon heute wissen, wie nachhaltig Unternehmen agieren und ob sie gesellschaftliche Verantwortung übernehmen. Für die Gen Z wird das zu einem entscheidenden Faktor. Wer hier nicht die richtige und glaubwürdige Antwort geben kann, wird von Kunden künftig ignoriert oder sogar geächtet. Es besteht Handlungsbedarf – und zwar jetzt!

COMMUNICATIVE ORGANIZATION

Organisationen brauchen eine neue Struktur und CEOs brauchen ein neues Mindset. Dass sich CEOs verändern müssen, wissen sie. Laut der Studie „It start´s with the CEO“ von Egon Zehnder aus Oktober 2021, sind sich 80 Prozent von weltweit rund 1000 Unternehmenslenker*innen bewusst, dass sie sich und ihre Organisation verändern müssen, um in Zukunft bestehen zu können. Eine Lösung wäre die COMMUNICATIVE ORGANIZATION, eine weltweit neue Organisationsform, die auf Kommunikation, Vernetzung und Transparenz basiert. Sie ist die Konsequenz der Digitalisierung und die Antwort auf aktuelle und künftige Veränderungen im Ökosystem eines Unternehmens. Und sie ist skalierbar. Vom Mittelständler bis zum globalen Börsenkonzern kann jede Organization diesen Change erleben. Es gehört nur etwas Mut dazu.

Kunden- und Mitarbeitendenzentrierung sind Grundzüge der COMMUNICATIVE ORGANIZATION. Das Management besinnt sich auf die wahren Werte eines Unternehmens und setzt diese ein, mit dem Ziel, einen Place to be für alle Beschäftigten zu schaffen. Es zählt der Mensch, nicht die Ressource Arbeitskraft. Schon der Fachkräftemangel oder besser gesagt die Arbeiterlosigkeit fordert ein neues Mindset. Im Fokus stehen also die Mitarbeitenden, die selbst entscheiden über ihre Art zu arbeiten, das Aufgabengebiet, ihren Einsatzort und wie sie mit anderen gemeinsam die Kultur prägen. Anders als bei der agilen Organisation bleibt jedoch das Management in der Verantwortung und übernimmt wichtige Entscheidungen und strategische Maßnahmen. Doch nicht von oben herab, sondern aus der Mitte heraus, quasi als Nukleus – und unter Einbindung der Mitarbeitenden, nicht nur der Führungsmannschaft.

COMMUNICATIVE ORGANIZATION: Zuhören und Einbinden

Hierarchieblockaden werden ebenso aufgelöst wie Silos. Das ist wohl die größte, aber auch effizienteste Veränderung. Führungskräfte fühlen sich bei ihren Teams wohl, als Sparringspartner*innen und Mentor*innen. Sie grenzen das Management nicht ab und brauchen auch keine Titel als Statussymbole. Es geht um das Miteinander nicht das Gegeneinander. Und jeder soll im Rahmen einer Listening-Strategie gehört werden.

Wir haben in unserer jeweils rund 30-jährigen Berufserfahrung oft gesehen, dass das Management nicht über Prozesse und Vorgehensweisen, über Kundenerlebnisse am Point of Sale oder Problem- und Beschwerdefälle informiert war. Entsprechend waren auch die Entscheidungen nicht ausreichend untermauert. Nehmen Sie das Beispiel Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung. Wenn der CEO nicht seine gesamte Wertschöpfungskette kennt, inklusive der Charakteristika und Vorgehensweisen der Zulieferer und Subunternehmer, kann er nicht glaubwürdig ESG-Themen kommunizieren (= Themen aus den Bereich Umwelt, Soziales und verantwortungsvolle Unternehmensführung). In der COMMUNICATIVE ORGANIZATION ist daher Transparenz so entscheidend und am Ende ein wichtiger Vorteil. 

COMMUNICATIVE ORGANIZATION

Statt Abschottung heißt die Devise Einbindung. Nicht nur des Top-Managements, sondern aller Mitarbeitenden. Um das zu erreichen, werden Unternehmensinformationen zentral geführt und allen zugänglich gemacht – abgesehen von rechtlich einschränkenden Informationsvorgaben. Die innovative Form der Business Intelligence befähigt Mitarbeitende, selbst zu kommunizieren. Sie werden zu aktiven Playern, zu Botschafter*innen, zu Mentor*innen und zu kompetenten Ansprechpartner*innen für alle Stakeholder.

Mit der Befähigung zur Kommunikation und dem vertrauensvollen Teilen allen Wissens erhalten Mitarbeitende eine nie dagewesene Wertschätzung und beinahe grenzenloses Vertrauen. Das verpflichtet aber auch. Zur Kommunikation und aktiven Teilnahme am Geschehen. Nicht nur im unmittelbaren Arbeitsumfeld, sondern auch mit Stakeholdern. Das Management der COMMUNICATIVE ORGANIZATION ist ansprechbar, führt Dialoge mit allen Mitarbeitenden und fordert aktiv zum Diskurs auf. Denn nur so kann Entwicklung entstehen und das Unternehmen sich permanent verbessern.

Ein Intranet oder eine Advocacy Plattform braucht eine COMMUNICATIVE ORGANIZATION nicht mehr, denn über ein digitales Betriebssystem namens CINCO – steht für Central Intelligence Communication – werden Mitarbeitende über alles informiert, was für ihre Arbeit oder Kommunikation relevant ist. Es gibt keine Berechtigungen oder Einschränkungen, allenfalls, wenn regulatorische Vorgaben dies zwingend erfordern. Damit hebt die COMMUNICATIVE ORGANIZATION auch die interne Kommunikation auf ein nie da gewesenes Level.

Die CINCO dient als Wissenszentrale

Die CINCO ist eine Art neuronales Netzwerk und bildet den Single-Point-of-Truth für alle Daten und Informationen der Organisation. Ein vom Chief Communication Officer geführtes Care-Team aus Journalist*innen, Kommunikationsexpert*innen, Psycholog*innen, Cyber-Risk-Spezialist*innen, IT-Manager*innen, Innovationscouts und Jurist*innen verantwortet den jederzeit korrekten und vor Hackern geschützten Inhalt sowie die Einhaltung regulatorischer und gesetzlicher Vorgaben wie Datenschutz (EU-DSGVO) und Telekommunikationsgesetz (TKG). Zudem fließen Informationen über Künstliche Intelligenz auf die Plattform und optimieren den Wissensspeicher permanent. Mitarbeitende geben ihr Wissen und ihre Erfahrungen dort ein, beispielsweise ein kurzes Protokoll von einem Kundengespräch oder Erkenntnisse aus Weiterbildungen und Netzwerktreffen. Spezialwissen fließt ebenso ein wie Kenntnisse des Marktes oder über Innovationen und Produkte. Die Mitarbeitenden werden so zu Mentor*innen für andere und ihr Wissen wird dauerhaft kondensiert.

Frag mal Lisa oder Johnny!

COMMUNICATIVE ORGANIZATION

Über die CINCO werden die Informationen wieder abgerufen. Entweder erstellen sich Mitarbeitende Dashboards mit Informationen, die sie regelmäßig erhalten wollen – ob der tägliche Pressespiegel, neue Gesetzesurteile, Personalveränderungen – oder gezielte Themenabfragen. Etwa „alle Informationen zum neuen BGH-Urteil“ oder „neue Produkte im Sortiment des Wettbewerbers“. Neben der Dashboard-Funktion lassen sich Informationen über unternehmenseigene Sprachsysteme abrufen. Mitarbeitende fragen den Sprachcomputer namens Lisa oder Johnny zum Beispiel „Wer ist für die neue Reisekostenrichtlinie verantwortlich?“ und „Welche konkreten Maßnahmen planen wir in diesem Jahr, um den Klimawandel zu fördern?“ Die Antwort gibt der Computer per Sprache, auf Wunsch auch per Kurznachricht über den eigenen Messengerdienst des Unternehmens. Auch komplexe Recherchen lassen sich schnell abrufen oder in Research-Masken übersichtlich dokumentieren. Voice Computing wird ja bereits in einigen Intranets genutzt, bei der CINCO lassen sich alle Informationen so schnell und einfach nutzen.

Die CINCO und die enthaltenen Informationen bieten jederzeit korrekte Informationen, so dass alle Mitarbeitenden korrekt informieren können. Wer mal im Unternehmen zehn verschiedene Mitarbeitende nach der exakten Zahl der Mitarbeitenden oder dem Anteil von Female Leaders fragt, wird wahrscheinlich mindestens fünf unterschiedliche Antworten erhalten. Das wird mit der CINCO vermieden. Über den Smartphone-Zugang schnell die CINCO fragen und eine immer korrekte Antwort erhalten – so lautet das Ziel. Das Ergebnis ist eine stets homogene Erfahrung für alle Stakeholder an jedem Touchpoint. Und das schafft Vertrauen, ein Asset, das in den kommenden Jahren über Erfolg und Misserfolg entscheiden kann.

COMMUNICATIVE ORGANIZATION

Die CINCO ersetzt auch das Social Intranet. Den Essensplan der Kantine können Mitarbeitende dort genauso abrufen wie die Verkehrslage oder die Erreichbarkeitsdaten von Kolleg*innen. Das Betriebssystem der COMMUNICATIVE ORGANIZATION vereint, was bisher über mehrere unterschiedliche Systeme und über diverse Kanäle kommuniziert wurde. Das Data Warehouse wird ebenso integriert wie der Newsroom und das Knowledgemanagement. So wird Wissen zentralisiert und kann von allen sinnvoll genutzt werden. Heinrich von Pierer sagte schon vor rund 20 Jahren: „Wenn Siemens das wüsste, was Siemens alles weiß, wären wir unschlagbar.“ Bekanntermaßen haben viele Unternehmen Probleme, ihr Wissen effizient einzusetzen. Schon bei der Nutzung von Daten hapert es in vielen Organisationen.

In einem unserer Beratungsmandate haben wir festgestellt, dass ein Unternehmen über 17 Kanäle mit den Mitarbeitenden kommuniziert hat, teils an der Unternehmenskommunikation vorbei, weil die eine Abteilung noch einen eigenen Newsletter eingerichtet hat, die andere Abteilung eine eigene App. Wir sollten im Auftrag des Vorstands eine moderne und effiziente Kommunikationsarchitektur einführen und haben deswegen in einem ersten Schritt bei den Mitarbeitenden nachgefragt. „Wir wissen gar nicht, wo und was wir alles lesen müssen, wo Antworten und Aktionen gefordert sind, und was Priorität hat“, lauteten ehrliche Angaben. Erleichtert waren die Mitarbeitenden, als wir schließlich nur noch vier Formate für die interne Kommunikation beschlossen haben. Sie hatten nun wieder Zeit, sich um die Erledigung ihrer Aufgaben zu kümmern.

Die Essenz der Business Intelligence in einem Buch

Diese und viele weitere Erfahrungen aus tausenden Gesprächen mit Führungskräften, Mitarbeitenden, Betriebsräten und weiteren Stakeholdern haben uns veranlasst, nicht nur Diskrepanzen und Fehlverhalten in einem Buch konsequent zu thematisieren, sondern die Lösung der Probleme zu liefern. Das Ergebnis liegt nun In Form unseres neuen Buches „Disrupt your Communication!“ vor. Dort beschreiben wir exakt die COMMUNICATIVE ORGANIZATION und das grundlegende Prinzip „Miteinander“ statt „Gegeneinander“.

Die COMMUNICATIVE ORGANIZATION ist skalierbar und daher für Unternehmen jeder Art eine gute Lösung, um in Zeiten der Digitalisierung und härteren Wettbewerbs eine First Mover-Position zu beziehen. Allerdings müssen CEOs den Mut mitbringen, die Kommunikation in ihren Unternehmen an höchste Stelle zu setzen und Transparenz zulassen. Dann werden auch die Mitarbeitenden mitziehen und die Organisation gelassen einem Arbeiterlosenmarkt trotzen. So nennt man den bevorstehenden Arbeitsmarkt, in dem Fachkräfte rar sind und Positionen oftmals nicht besetzt werden können.

Ulrike Germann

Ulrike Germann ist investigative Journalistin, Verlegerin und Chief Communications Officer. Sie ist als Interim Managerin spezialisiert auf effiziente Kommunikationsarchitekturen, Krisen- und Change-Kommunikation sowie Reputationsmanagement für Executives und Organisationen.

Eberhard Seitz

Eberhard Seitz ist Digital Active der ersten Stunde und Senior Advisor für Kommunikation und Digitalisierung. Er berät die C-Suite deutscher Unternehmen und bringt sie durch die Vernetzung von Business Intelligence und Kommunikation auf den Next Level.

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