Gehör verschaffen für die Interne Kommunikation
Finden Verantwortliche der Internen Kommunikation bei der Unternehmensleitung Gehör? Wo genau knirscht es und welche Strategien helfen Kommunikator*innen dabei, den eigenen Argumenten Nachdruck zu verleihen? Eine aktuelle Studie von SCM und fischerAppelt ging diesen Fragen auf den Grund und untersuchte, wie gut die IK die Sprache des Managements beherrscht und wie sie Verbündete im Unternehmen finden kann.
Die gute Nachricht zuerst: Auch wenn die Sichtweisen der Kommunikationsverantwortlichen und der Unternehmensleitung an einigen Stellen differieren, gelingt es doch in den allermeisten Fällen, gemeinsame Lösungen zu finden. Dies bestätigen 77,8% der Befragten. Allerdings berichten rund 15,9% von „großen Problemen“ und geben an, regelmäßig daran zu scheitern, auf einen Nenner mit der Leitung bzw. den eigenen Vorgesetzten zu kommen. Knapp 1% der Befragten hält dies gar für „unlösbar“. 3,2% sehen gar kein Problem, da sich ihre eigene Sicht mit der der Vorgesetzten deckt; 2,4% geben an, einfach das zu tun, was von ihnen erwartet wird – offenbar ohne nennenswerte Ambitionen, die Dinge selbst (mit-)gestalten zu können.
Clash der Kulturen: Moderne IK braucht entsprechende Unternehmenskultur
Auch wenn es sich bei denjenigen, die nach eigener Aussage Probleme mir den „Vorgaben von oben“ haben, mit insgesamt knapp 17% um eine Minderheit handelt, scheint dennoch Handlungsbedarf geboten zu sein. Immerhin handelt es sich um einen nennenswerten Anteil der Befragten. Doch wo genau liegt der grundlegende Dissens, den es aufzulösen gilt? Die Studienergebnisse legen nahe, dass es sich hauptsächlich um ein Problem der Unternehmens- und Kommunikationskultur handelt. 45% der Befragten geben an, die Leitung verweigere sich einer „zeitgemäßen, offenen Kommunikationskultur, die jeder*jedem einzelnen Mitarbeitenden eine Stimme gibt“. Darüber hinaus hadern 15% mit dem Verständnis der IK als reines Sprachrohr ins Unternehmen, 10% kritisieren den Drang der Leitung, nur Erfolgsgeschichten zu erzählen und 5% bemängeln unzureichende Ressourcen für die IK. In einigen Fällen werden auch mangelnde Aufmerksamkeit für die IK, eine intransparente, erratische und inkonsistente Kommunikation von oben sowie die Tatsache kritisiert, die Leitung entscheide alles selbst.
Überzeugungskraft für die IK: die Sprache des Managements sprechen
Um Widerstände zu überwinden und Vorgesetzte von den eigenen Sichtweisen zu überzeugen, stehen laut Studie insbesondere Daten und Fakten hoch im Kurs – 72,2% der Befragten halten dies für eine der erfolgversprechendsten Strategien. Ebenfalls empfehlenswert: direktes Feedback aus der Belegschaft (63,9%) und schnell erfassbar aufbereitete Präsentationen (61,1%). Auch Studienergebnisse und Best Cases können helfen, sagen 42,6% der Befragten. Das Aufbereiten von aktuellen IK-Trends scheint mit 17,6% Zustimmung eher weniger relevant zu sein.
Die Studienergebnisse legen nahe, dass KPIs für den Kommunikationserfolg eine wichtige Rolle für die Argumentation von Kommunikator*innen gegenüber der Leitung spielen können. Daher lohnt ein genauerer Blick darauf, inwiefern die IK die besonders zahlengetriebene Sprache des Managements beherrscht. Mit rund 39,5% misst der größte Teil der Befragten zwar die Wirkung der eigenen Kommunikation, hat aber nach eigener Aussage dennoch „wenig Handfestes“ parat. Nur 7% haben auf Basis ihrer Erfolgsmessung gute Argumente gegenüber den eigenen Vorgesetzten; 12,3% messen zwar, machen sich die Ergebnisse des Controllings jedoch nicht für die eigene Argumentation zunutze. 16,7% befassen sich nur rudimentär mit ihrem Kommunikationserfolg, kommen damit aber gut zurecht, und 6,1% verzichten darauf, obwohl ein besserer Überblick über die Wirksamkeit der eigenen Arbeit von ihnen erwartet wird. Alarmierend: Ganze 18,4% – und damit der zweitgrößte Anteil der Beantwortungen zu dieser Frage – geben an, weder über klare Ziele noch über KPIs zu verfügen, und auch nicht danach gefragt zu werden.
KPIs und klare Ziele: viel Luft nach oben bei der Arbeit mit Daten
Der Blick in die Zukunft zeigt, dass knapp 70% der befragten Kommunikator*innen für das kommende Geschäftsjahr mindestens ein messbares Ziel für die IK definieren wollen, welches auf die Vorgaben von oben einzahlt. Rund 30% haben dies nicht vor – davon würden sich allerdings 82,4% einen Zielfindungsprozess wünschen. Dort wo Ziele definiert werden, geschieht dies überwiegend gemeinsam (58,2%) – das heißt IK-Verantwortliche legen gemeinsam mit der Geschäftsführung oder ihren direkten Vorgesetzten Ziele fest. 32,9% geben an, die Ziele weitgehend allein festzulegen, 8,9% bekommen die Ziele vorgegeben.
Wenn es darum geht, eine gute Position und eine starke Argumentation innerhalb des Unternehmens – insbesondere gegenüber der Leitung – für die Sichtweisen der IK zu haben, sollten IK-Verantwortliche sich stets auch Verbündete suchen. Dies können u.a. andere Abteilungen sein, mit denen die IK klassischerweise gut zusammenarbeiten sollte. Besondere Unterstützung für das Erreichen ihrer Kommunikationsziele erfahren die befragten Kommunikator*innen nach eigener Aussage von HR (62%) sowie von der Marketing- und Eventabteilung (48,2%). Die IT (38,9%) und Führungskräfte aus sämtlichen Teilen der Organisation (38%) sind zwar häufig, aber nicht flächendeckend unterstützend für die Zielerreichung der IK tätig. Seltener unterstützt auch der Bereich Change und Transformation (27,8%). 16,7% der Befragten geben an, keinerlei angemessene Unterstützung aus anderen Bereichen der Organisation zu erhalten – offen bleibt jedoch, ob man sich seitens der Kommunikation aktiv darum bemüht hat oder nicht.
Auf der Suche nach Verbündeten: IK-Verantwortliche müssen ihr Netzwerk nutzen
Als Aufgaben- und Verantwortungsbereiche, die sich besonders dazu eignen, sich intern Gehör zu verschaffen und die Reputation der IK-Abteilung/Verantwortlichen zu stärken, werden vor allem Content-Produktion für Intranet, Newsletter, Mitarbeiterzeitschrift etc. genannt (66,7%), die Kommunikation zwischen dem Vorstand und den Mitarbeiter*innen (54,6%), Change-Kommunikation (52,8%), interne Veranstaltungen (50%), die Digitalisierung der Internen Kommunikation (49,1%), die Kommunikation zwischen den Führungskräften und ihren Mitarbeiter*innen (47,2%) und Strategieentwicklung (45,4%). Seltener genannt werden Krisenkommunikation (35,2%), die Kommunikation der Führungskräfte untereinander (24,1%) sowie das Generieren und Analysieren von Daten (11,1%).
Generell fühlen sich die befragten Kommunikator*innen überwiegend gut oder sehr gut vernetzt in ihren Organisationen und sollten daher eine gute Basis haben, um sowohl im Rahmen des abteilungsübergreifenden Austauschs als auch über Initiativen aus der eigenen Arbeit heraus Verbündete in ihren Unternehmen zu finden.
Philipp Bahrt verantwortet bei der SCM – School for Communication and Management in Berlin den Themenbereich Interne Kommunikation. Er ist Chefredakteur des Fachmagazins „BEYOND“ und arbeitet im Rahmen von Vorträgen, Fachbeiträgen und Studien zu verschiedenen Themen rund um die digitale Transformation und ihre Bedeutung für die organisationsinterne Zusammenarbeit. Der studierte Diplom-Volkswirt interessiert sich besonders für die Schnittstellen von effizienten Organisationsstrukturen und wertschätzender, einbeziehender Kommunikation.
Steffen Schier ist Competence Lead Interne Kommunikation bei fischerAppelt. Seit vielen Jahren betreut er Projekte aus der „internen Komm“, welche seiner Meinung nach von Unternehmen mit der gleichen strategischen Sorgfalt und den gleichen Budgets bedacht werden sollte wie die „klassische externe“. Seine Schwerpunkte sind die Themen Corporate Publishing, Social Intranet, Employer Branding und Erfolgsmessung. Zuvor betreute er in der Agentur die Themen Marke, Corporate und Social Media. Schier studierte Germanistik, Geschichte und Politik in Heidelberg und arbeitete währenddessen bei der Tageszeitung „Die Rheinpfalz“ als fester freier Mitarbeiter. Nach seinem Abschluss (M.A.) volontierte er in der Volkswagen Konzernkommunikation und ist seit 2007 bei fischerAppelt.
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Informieren Sie sich auf den Seiten von fischerAppelt in Kürze weiter zu unserer gemeinsamen Studie. Hier erwartet Sie eine ausführliche Auswertung mit weiteren wertvollen Impulsen.
