Die Macht der „grünen“ Nachhaltigkeitskommunikation – Nachbericht zur ACTION Wien
Im Rahmen der diesjährigen ACTION-Konferenz hat FMCG-Unternehmenssprecherin Gabriela Maria Straka ihren Workshop zum Thema „Shades of Green in ESG“ geleitet. Ein persönlicher Rückblick und Antworten auf die Frage „Gut – besser – grüner?“
Ich hatte die Freude, bei der ACTION einen Workshop zum Thema „Shades of Green in ESG – Die Macht der „grünen“ Nachhaltigkeitskommunikation“ zu geben. Dabei habe ich gemeinsam mit den Teilnehmenden die Frage beleuchtet, wie Unternehmen heute glaubwürdig über Nachhaltigkeit sprechen können – in einer Zeit, in der Rechenschaftspflicht, Transparenz und ethisches Verhalten von allen Seiten zunehmend eingefordert werden. Eine gute Nachhaltigkeitskommunikation sehe ich als entscheidendes Bindeglied: zwischen Bewusstseinsbildung für drängende ökologische Herausforderungen und der Motivation zum konkreten Handeln. Aber klar ist auch: Bevor man über Nachhaltigkeit spricht, muss man sie leben.
Green Claims, Greenwashing und gesetzliche Rahmenbedingungen
Ein zentrales Thema des Workshops waren sogenannte Green Claims – umweltbezogene Aussagen in Werbung, Marketing und Unternehmenskommunikation. Ich habe gezeigt, wie solche Aussagen nicht nur oft unbelegt bleiben, sondern Verbraucher*innen, Investor*innen und Stakeholder auch in die Irre führen können. Greenwashing kann kurzfristig Wettbewerbsvorteile schaffen – bringt langfristig aber weder der Umwelt noch der Glaubwürdigkeit eines Unternehmens Nutzen.
Besonders gefreut hat mich der offene Austausch zu konkreten Praxisbeispielen aus verschiedenen Branchen. Wir haben diskutiert, wann ein Produkt oder ein Unternehmen tatsächlich als „grün“ gelten kann, welche rechtlichen Voraussetzungen zu beachten sind und wie Wettbewerbsvorteile fair kommuniziert werden – ohne auf aggressive oder irreführende Geschäftspraktiken zurückzugreifen.
Ein weiterer Schwerpunkt war die aktuelle EU-Gesetzgebung: Die bereits erlassene ECGT-Richtlinie und die sich derzeit im Trilog befindliche Green-Claims-Richtlinie werden ab 2026 maßgebliche Veränderungen im Lauterkeitsrecht mit sich bringen. Ich habe aufgezeigt, welche Auswirkungen diese Neuerungen nicht nur auf die Kommunikation, sondern auch auf Markenregistrierungen und das Verhalten im Markt haben werden.
Zwischen Anspruch und Wirklichkeit: Was ist wirklich „grün“?
Auch allgemeine Umweltaussagen – wie „grün“, „öko“ oder ähnliche Begriffe – haben wir kritisch hinterfragt: Sie erscheinen harmlos, können aber rechtlich problematisch werden, wenn sie nicht durch nachvollziehbare Fakten gestützt sind. Der Trend geht klar in Richtung Spezifizierung – das stellt uns in Marketing und Kommunikation vor neue Herausforderungen, eröffnet aber auch die Chance, Vertrauen durch Transparenz zu stärken.
Abschließend habe ich darüber gesprochen, wie Unternehmen faktenbasierte Nachhaltigkeitsberichte gestalten und damit auch ihre Wahrnehmung am Finanzmarkt positiv beeinflussen können. Die Green-Claims-Richtlinie wird ein ganzes System normieren, das künftig den Umgang mit umweltbezogenen Aussagen regelt – und ich bin überzeugt: Wer hier frühzeitig Klarheit schafft, wird langfristig profitieren.
Mein Fazit
Ich danke allen Teilnehmenden für das große Interesse und den inspirierenden Austausch. Es war mir eine Freude, mein Wissen und meine Erfahrungen zu teilen – und gemeinsam Wege zu einer glaubwürdigen, zukunftsfähigen Nachhaltigkeitskommunikation zu diskutieren.
Dr. Gabriela Maria Straka ist seit über 30 Jahren in Führungspositionen der internationalen FMCG-Branche tätig. Als vielfach ausgezeichnete Expertin für Nachhaltigkeit, CSR und ESG wurde sie zur „ersten österreichischen Innovatorin“ auf der UN-Weltklimakonferenz COP28 gekürt und mehrfach zur besten Unternehmenssprecherin Österreichs gewählt.
