8. Aug 2024

Strategie

Ein Plädoyer: „Nutzt alle Werkzeuge in der internen Unternehmenskommunikation“

Beyond

In der heutigen Zeit erleben wir eine beispiellose Dynamik der Digitalisierung. Neue Technologien, Automatisierungen und Künstliche Intelligenz (KI), revolutionieren die Art und Weise, wie Unternehmen intern und extern kommunizieren. Doch: Trotz dieser rasanten Entwicklungen darf die Unternehmenskommunikation mit ihren Akteur*innen ihre traditionellen Stärken und Kompetenzen nicht vernachlässigen. Nicht alles, was digital und technisch geht, muss auch zwingend gemacht oder implementiert werden!

Essentiell bleibt, dass interne Kommunikator*innen einen ausgewogenen redaktionellen, fachlich gesteuerten Medienmix pflegen müssen, der sowohl Print als auch digitale Formate umfasst. Ein solch integrativer Ansatz ist und bleibt weiterhin nicht nur effektiver, sondern ist gerade heutzutage unerlässlich für den Erhalt einer authentischen Unternehmenskultur.

Bedeutung eines gelungenen Medienmix in der internen Kommunikation wird wichtiger

Interne Kommunikation sollte strategisch und zielgerichtet erfolgen, diese Erkenntnis ist nicht neu. Die Auswahl der Kommunikationswerkzeuge sollte nicht primär von der verfügbaren Technologie, sondern von den Kommunikationszielen, den Zielgruppen und der Reichweite bzw. Erreichbarkeit der jeweiligen Medien bestimmt werden. Dabei darf das „Handwerkszeug“ nicht außer Acht gelassen werden: Interne Kommunikator*innen müssen in der Lage sein, redaktionell interessante Themen zu identifizieren und auf eine Weise aufzubereiten, die ihre Zielgruppen erreicht.

Ein integrativer Medienmix, der traditionelle, dialogorientierte Digital- oder Live-Events sowie digitale Kanäle umfasst, bietet zahlreiche Vorteile:

1. Breitere Erreichbarkeit: Verschiedene Zielgruppen bevorzugen unterschiedliche Kommunikationsmittel. Während jüngere Mitarbeitende möglicherweise digitale Kanäle wie Social Media und E-Mails bevorzugen, schätzen andere vielleicht nach wie vor gedruckte Newsletter oder Aushänge. Ein unternehmensindividueller Medienmix stellt sicher, dass alle Beschäftigtengruppen angesprochen werden.
2. Vielfalt der Formate: Unterschiedliche Inhalte erfordern unterschiedliche Präsentationsformen. Ein komplexer, technischer Bericht kann in einem ausführlichen Printdokument besser aufgehoben sein, während kurze tägliche Updates und Neuigkeiten ideal für digitale Kanäle sind.
3. Stärkung der Unternehmenskultur: Ein ausgewogener Medienmix, der sowohl auf traditionelle als auch auf moderne Kommunikationsformen setzt, trägt zur Schaffung einer integrativen Unternehmenskultur bei. Dies fördert das Zugehörigkeitsgefühl und die Identifikation der Mitarbeitenden mit dem Unternehmen.

Ziele, Zielgruppen und Reichweite: Absolute Prioritäten

Bevor interne Kommunikator*innenen über den „richtigen Kanal“, das „passende Format“ oder ein „schickes Kommunikationsdesign“ nachdenken, sollten sie sich auf die Ziele, Zielgruppen und Reichweite konzentrieren:

• Ziele: Was soll mit der Kommunikation erreicht werden? Geht es darum, Informationen zu verbreiten, Mitarbeitende zu motivieren oder Feedback einzuholen? Jedes Ziel erfordert eine andere Herangehensweise und Auswahl der Werkzeuge.
• Zielgruppen: Wer sind die Empfänger*innen der Botschaften? Unterschiedliche Gruppen innerhalb des Unternehmens haben verschiedene Bedürfnisse und Präferenzen. Eine zielgruppenspezifische Ansprache ist daher unerlässlich.
• Reichweite und Erreichbarkeit: Wie können die gewünschten Zielgruppen am besten erreicht werden? Dies hängt sowohl von den Kommunikationskanälen als auch von der Verfügbarkeit und Nutzung dieser Kanäle durch die Zielgruppen ab.

Der interne Medienmix: Basis müssen Zahlen, Daten und Fakten sein.

Ein strategisch und modern aufgestellter Medienmix sollte nicht nur verschiedene Formate und Kanäle integrieren, sondern auch technische Erfolgsmessungen und Feedbackinstrumente intensiv und proaktiv nutzen. Diese ermöglichen es, die Effektivität der Kommunikation kontinuierlich zu überprüfen, statistisch sichtbar zu machen und Folgeaktivitäten anzupassen.

• Technische Erfolgsmessung: Analysetools können messen, welche Kommunikationskanäle, -themen und -formate wie gut oder schlecht funktionieren. Dies hilft, datenbasierte Entscheidungen zu treffen und die Kommunikationsstrategie sowie den Output kontinuierlich zu optimieren.
• Dialog- und Feedbackinstrumente: Interne Kommunikation sollte heutzutage keine Einbahnstraße mehr sein, die Zeiten der „hierarchischen Verkündung“ sind lange vorbei. Mitarbeitende sollten die Möglichkeit erhalten, Feedback zu geben und an Dialogen teilzunehmen. Dies fördert die Akzeptanz der Kommunikationsmaßnahmen und liefert wertvolle Einblicke in die Bedürfnisse und Meinungen der Belegschaft, die wiederum aufgenommen und positiv genutzt werden können.

Authentizität und „inhaltliche Belastbarkeit“ der Kommunikation

Eine fundierte und erhliche Kommunikation ist das Fundament einer erfolgreichen internen Kommunikation – „Ankündigungs- und Luftschlösser-Weltmeister“ sowie überzogene „Personality-PR“ werden meist von der eigenen, höchst interessierten und kritischen Belegschaft mit Missachtung, Häme oder Verfehlung des eigentlichen Ziels hart bestraft. Dies bedeutet, dass die Botschaften informativ, glaubwürdig und relevant sein müssen. Interne Kommunikator*innen sollten daher nicht ausschließlich auf technologische Lösungen wie KI und Automatisierung setzen, sondern ihre traditionellen Kompetenzen aus Redaktion, Kommunikationsproduktion, Storytelling, Sensibilität für Unternehmenskultur und persönliche Ansprache einbringen.

Mein Plädoyer auf den Punkt gebracht: In einer Zeit, in der digitale Kommunikationsmittel immer dominanter werden, ist es wichtiger denn je, einen ausgewogenen Medienmix in der internen Kommunikation zu pflegen – und auch auf die fachlichen Kompetenzen, eine Themensensibilität und redaktionelle Kreativität von menschlichen Akteur*innen zu setzen.
KI und Digitalisierung kann zwar helfen, Themen, Texte und Aktivitäten zu optimieren. Jedoch sollten die verantwortlichen internen Kommunikator*innen stets die Kommunikationsziele, die Zielgruppen und die Reichweite im Blick behalten, bevor sie über den Einsatz von Kanälen und Formaten entscheiden. Denn nur durch die Integration sowohl traditioneller als auch moderner Kommunikationswerkzeuge können Unternehmen eine fundierte, authentische und umfassende Kommunikation gewährleisten, sie angemessen steuern und passend reagieren, so dass alle Aktivitäten sinnvoll zur Stärkung der Unternehmenskultur beitragen und alle Mitarbeitenden einbezogen und auch – im ökonomischen Sinne der Unternehmensziele – erreicht werden.

Dr. Christian Cauers, 48, ist Kommunikationsverantwortlicher bei der Volkswagen Group Academy, der internen Bildungsorganisation des Volkswagen Konzerns, und seit fast 20 Jahren in verschiedenen Leitungsfunktionen der internen und externen Unternehmenskommunikation tätig. Cauers verantwortete die Kommunikation der Volkswagen Group Services GmbH, der Autostadt GmbH und der Stadt Wolfsburg.

In seinem aktuellen Buch „Mitarbeiterzeitschriften und das interne Web 2.0“ (erschienen bei Springer Professional) beschreibt Cauers in einer empirischen Vergleichsstudie die Herausforderungen angesichts zunehmender Digitalisierung von Kommunikationskanälen und -formaten im Zuge der Transformation in Unternehmen und gibt auch praktische Anleitungen für die heutige Kommunikationsarbeit.