Warum Print nicht digital sein kann

Geradezu eine Sinnkrise durchleben derzeit die Mitarbeiterzeitschriften. Und ginge es nur um die Fragen der Aktualität, Schnelligkeit und mehr und mehr auch der Kosten, dann wären sie gegenüber dem Intranet bezüglich der Internen Kommunikation in einem Unternehmen längst zur Bedeutungslosigkeit verdammt.

Bei Print geht es aber um deutlich mehr – nämlich um Identität, Orientierung, Anerkennung und Wertschätzung: Mein Unternehmen lässt es sich was kosten, damit ich ein persönliches Heft bekomme und gut informiert bin. Oscar Bronner, deutschsprachiges Schwergewicht im Journalismus formuliert diese Entwicklung etwa so: Wer Print macht, muss sich auf die Konkurrenz online sicherlich einlassen. Doch eines werden die digitalen Medien nicht erreichen, nämlich zur Familie zu gehören. Eine Zeitung erzeugt emotionale Bindung, wenn sie am Küchen- oder Wohnzimmertisch beziehungsweise im Büro liegt. Jeder in der Familie oder jeder der Kollegen kann sie in die Hand nehmen und darüber sprechen.

1. Print muss sexy sein

Robert Sperl, Editorial Director in der Red Bull Media House GmbH, empfindet ein Printmagazin dann als „sexy“, wenn es zwei Voraussetzungen erfüllt: „Es muss mich einmal zum schnellen Durchblättern animieren und zweitens mit seinen Themen und seiner Aufmachung fesseln, es in die Hand zu nehmen und zu lesen, wenn ich Zeit und Muße habe“. Für ihn ist das der Genuss beim Lesen, den ein elektronisches Tabloid niemals bieten kann. Print wird für Sperl umso erfolgreicher, je mehr sich der Leser auf eine Langsamkeit im Lebensgefühl einlassen kann.

2. Print braucht Macher

Diese Liebe entsteht nur dann, wenn auch die Macher ihr Produkt mit viel Liebe hergestellt haben – sowohl in Inhalt als auch in der Form. Dann ist es auch weniger eine Frage des Alters beim Zielpublikum, sondern eine Frage der emotionalen Ansprache. Eine Mitarbeiterzeitschrift kann diese hohe integrative Kraft innerhalb eines Unternehmens anbieten. Voraussetzung: Sie spricht die relevanten Themen an, beleuchtet Kontroverses von verschiedenen Seiten und lässt die Belegschaft sprechen. Dann ist es auch eine Frage der Qualität und Professionalität. Erst der Informations- und Nutzwert macht ein Printmedium für den Leser wertvoll. Informative und verständliche Grafiken sowie die richtige Auswahl der Fotos haben entscheidenden Einfluss auf die Akzeptanz. In der Flut der alltäglichen Informationsreize bleiben oft nicht mehr als drei bis vier Sekunden, in der ein potenzieller Leser entscheidet, ob er ein Medium in die Hand nimmt oder nicht – und dabei stehen interne wie externe Medien in Konkurrenz.

3. Journalistische Fähigkeiten erforderlich

Die Mitarbeiterzeitschrift hat journalistischen Gesetzmäßigkeiten zu folgen und diese umzusetzen. Noch zu oft werden in Mitarbeiterzeitschriften die verschiedenen Beiträge unmotiviert hintereinandergestellt, Artikel kaum strukturiert oder immer die gleiche Sprachform verwendet. Resultat ist ein spannungsloses Heft mit wenig Leserattraktivität. Die Führung der Mitarbeiterzeitschrift wird nicht dem Bauchgefühl der Projektleitung oder Chefredaktion überlassen, sondern setzt einen strategischen Auftrag im Rahmen der Internen Kommunikation um.

4. Eine gute Mitarbeiterzeitschrift ist keine Hexerei

Letztlich ist es eine einfache Rezeptur, die ein Mitarbeitermagazin oder eine Mitarbeiterzeitschrift erfolgreich machen:

Die Auseinandersetzung mit der Zielgruppe, denn Mitarbeiter ist nicht gleich Mitarbeiter. Jeder einzelne hat ganz spezifische Interessen und kulturelle Hintergründe. Ein spannender Inhalt und eine lebendige Sprache fordern zum Lesen auf.
Informative und verständliche Grafiken sowie die richtige Auswahl der Fotos haben entscheidenden Einfluss auf die Akzeptanz. Die redaktionelle Auswahl von Bildern und die Gestaltung von Grafiken muss ein eigenständiger Prozess in der Hefterstellung sein. Diesen rechtzeitig anstoßen – nicht erst kurz vor Redaktionsschluss.
Haben Sie keine Berührungsängste mit der digitalen Welt, nutzen Sie das Intranet als Feedback-Plattform: Diskutieren Sie in Blogs, lassen Sie die Leser „twittern“, bauen Sie Themenforen auf. QR-Codes bieten nicht nur die Möglichkeit für noch mehr Informationen, den interessierten Leser auf Datenbanken zu verlinken. Sie geben auch die Chance z.B. Einkaufs-Tipps zu platzieren, ohne dass der redaktionelle Teil darunter leidet und geben die Möglichkeit einer Refinanzierung.
Erzeugen sie Professionalität in der Gestaltung (Typografie, Bildkonzept, Layout). Aber auch die haptische Qualität (Verarbeitung, Papier, Format) sichert weitere Punkte beim Leser. Das PDF-Format kann daher keine Alternative zum Druck sein; freilich ist es eine gute Lösung zur Archivierung.
Wichtig ist auch der Verteilungsgrad. Die unterschiedlichen Zielgruppen müssen schnell und zeitgleich das Heft in der Hand halten.
Regelmäßige Wirkungsanalysen und Benchmarks machen fit im Wettbewerb mit den internen Medien und erhalten die Professionalität. Instrumente sind hier: Topic Radar, Barometer, Feedback-Rubriken, Befragungen oder externe Awards.

Autor: Dr. Gerhard Vilsmeier Kommunikations- und Medienberater; ie Communications Schweitenkirchen bei München

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