Fachbeitrag von Dr. Jan Sass

Zukunftsbilder haben in der Unternehmenskommunikation derzeit Konjunktur. Denn die Digitalisierung zwingt Kommunikatoren, ihre Rolle zu reflektieren und neue Kompetenzen erwerben. Die Fragen lauten: Wohin soll die Reise gehen? Welche Kompetenzen sind wichtig? Und vor allem: Wie kommen wir dorthin?

Quelle: European Communication Monitor 2017

Quelle: European Communication Monitor 2017

Die aktuellen Ergebnisse des European Communication Monitor (ECM) zeigen, dass „Coping with digitalisation and the social web“ (40,4 Prozent) und „linking communications to business“ (37,5 Prozent) nach wie vor die wesentlichen Herausforderungen für Kommunikatoren sind. Die Studie belegt auch, was Top-Kommunikatoren als wesentliche Beiträge der Unternehmenskommunikation zum Organisationserfolg betrachten. Zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren gehören:

  • andere Unternehmensbereiche dabei unterstützen, Kommunikationsziele zu erreichen und Kommunikationsprozesse zu bewältigen (86,8 Prozent),
  • die Organisationsstrategie in eine umfassende Kommunikationsstrategie zu übersetzen (84,5 Prozent)
  • und das Top-Management sowie Manager aus Fach- und Geschäftsbereichen dazu befähigen, professionell zu kommunizieren (74,7 Prozent).

Unternehmensbezogene Wirkungsziele erfüllen

Die Modernisierung der Unternehmenskommunikation ist nur die eine aktuelle Aufgabe für Kommunikationsverantwortliche. Dabei liegt das Augenmerk neben der Weiterentwicklung medialer Kompetenzen meist auf der Integration digitaler und nicht-digitaler Kommunikationskanäle sowie auf Veränderungen in der Organisation. Die Erwartungen des Managements richten sich dagegen auf die Unterstützung unternehmensbezogener Wirkungsziele bei der digitalen Transformation und die Moderation offener Kommunikationsprozesse. Damit entstehen neue Rollen für Kommunikationsmanager: Sie müssen idealerweise Stakeholder-Anwalt, Strategieübersetzer, Geschichtenerzähler, Integrator, interner Berater und Business Partner sein.

In diesen Rollen vermitteln interne Kommunikationsmanager nicht nur Inhalte, sondern sie handeln schon im Unternehmen Interessen aus. Widersprüche und Konflikte werden hier nur gelöst, wenn sich die Beteiligten gemeinsam auf Ziele und Vorgehensweisen einigen können. Dabei sind Sach- und Beziehungsaspekte gleichermaßen wichtig, und Guidelines allein helfen nicht weiter. Professionelle Kommunikatoren sind Spezialisten für Organisationskommunikation – für die neuen Aufgaben der internen Konsensbildung und Befähigung zur Kommunikation ist jedoch nicht nur ein Mehr an Empathie gefragt, sondern auch eine vertiefte Kenntnis von Lösungsmethoden.

Der Nutzen von Tools

Müssen interne Kommunikatoren deshalb zu Coaches werden? Das nicht, aber die Anwendung von Techniken aus Coaching und Beratung trägt dazu bei, die geforderten Fähigkeiten in der internen Kommunikation zu entwickeln und zu verbreitern. Als Arbeitsformate im Prozess können Tools geeignete Inkubatoren sein, um die neuen Rollenanforderungen besser zu bewältigen. Sie helfen, sich in andere Standpunkte zu versetzen, strukturierter zu analysieren, kreativer zu denken, Ideen zu prüfen und gemeinsam überraschende Lösungen zu finden.

Viele Kommunikatoren kennen den Kreislauf immergleicher, ermüdender Besprechungen – die am Ende zu wenig führen. Häufig werden dabei die Argumente einer vordergründig rationalen Diskussion überlagert durch Sorgen um Rangverluste, Emotionen oder Handlungshemmungen. Diese Dimension bleibt in der Regel ausgesperrt, obwohl sie das Ergebnis maßgeblich beeinflusst.

Entscheidungsalternativen mit Tools durchspielen

Es muss nicht gleich ein Design Thinking-Prozess sein – schon allein systemische Fragetechniken sind geeignet, um die Dinge aus verschiedenen Perspektiven zu betrachten. Eine Kraftfeldanalyse kann zum Beispiel dazu dienen, hemmende und fördernde Faktoren in einem Prozess zu identifizieren, und die Arbeit mit dem Solution Circle fokussiert statt einer Problemdiskussion die Möglichkeiten der Zielerreichung. Mit anderen Tools lassen sich Entscheidungsalternativen systematisch durchspielen oder Projektideen prüfen. Je nach Prozess ist es sinnvoll, verschiedene Instrumente miteinander zu kombinieren.

Toolboxes können in solche Prozesse integriert werden oder nach Kommunikationsaufgaben und -situationen strukturiert sein. In jedem Fall ist es lohnend, sich mit Tools zu beschäftigen: Sie steigern die Lösungskompetenz der beteiligten Mitarbeiter, brechen mit Wahrnehmungsroutinen und werten die Inhalte auf.

Bildnachweis: Flickr.de / Barbara Dieu

Dr. Jan Sass ist Partner von Lautenbach Sass, Unternehmensberater für Kommunikation in Frankfurt am Main. Er ist Co-Leiter des Arbeitskreises „Kommunikationsteuerung und Wertschöpfung“ der Deutschen Public Relations Gesellschaft e.V. (DPRG). Zuvor war er Partner bei der Kommunikationsberatung ECC Kohtes Klewes (heute Ketchum Pleon). Von 1992 bis 1999 gehörte Sass zur Geschäftsleitung des Hamburger Büros der Agenturgruppe ABC (heute Havas PR). Der promovierte Germanist hat zuletzt mit Lothar Rolke den Band „Kommunikationssteuerung. Wie Unternehmenskommunikation in der digitalen Gesellschaft ihre Ziele erreicht“ (de Gruyter, 2016) herausgegeben.

Jan Sass