Angesichts der digitalen Transformation ist es für Unternehmen und ihre Agenturpartner gerade jetzt lohnend, sich mit dem Thema Wirkungsmessung zu beschäftigen. Die These: In einer von Daten getriebenen Welt kann die Wirkungsmessung zum Türöffner werden. Sie ist sozusagen die Eintrittskarte in den inneren Zirkel der Macht im Unternehmen. Wer als IK-Verantwortlicher die Zahlensprache des Managements spricht und vor allem die Geschichte hinter den Zahlen zu erzählen weiß, der sitzt mit am Entscheidungstisch. Denn in disruptiven Zeiten ist es für das Management wichtig, auf Tuchfühlung mit den Mitarbeitern zu bleiben.

Was muss die IK leisten, um eine solche Rolle einzunehmen? Zunächst ist es eine Frage des Selbstverständnisses. Die IK sollte ernst machen mit dem Anspruch, sich nicht länger ausschließlich als Dienstleister zu verstehen, sondern als strategischer Partner für die Sicherung des Unternehmenserfolgs. Über die Wirkungsmessung kann der IK die eigene Transformation gelingen: Vom defensiven Nachweis der Existenzberechtigung zum aktiven Begleiter und Gestalter von Veränderung.

Hausaufgaben machen

Um diese Rolle aber tatsächlich auszufüllen, sind einige Hausaufgaben zu erledigen. Orientieren wir uns an den vier Fixsternen im Wirkungsmessung-Kosmos: Input, Output, Outcome und Outflow. Zum Input gehören etwa die eingesetzten Ressourcen, zum Beispiel das Personal. Beim Output geht es unter anderem um die Reichweite einzelner Medien und Kanäle. Unter Outcome wird die Wirkung von Kommunikation verstanden – also etwa, ob sich Einstellungen verändern. Beim Outflow steht schließlich die Frage im Mittelpunkt, ob die Kommunikation strategische Ziele sowie materielle und immaterielle Vermögenswerte des Unternehmens befördert.

Erst im Zusammenspiel dieser vier Ebenen wird die Wirkungsmessung zum strategischen Gestaltungs- und Steuerungsinstrument für das IK- und für das Top-Management. Doch es scheint, dass wir davon noch ein gutes Stück entfernt sind. So hat der European Communication Monitor von 2015 gezeigt, dass bisher vor allem der Output im Zentrum der Wirkungsmessung steht. Rund drei Viertel der Unternehmen messen ihn. Aber nur etwa die Hälfte erfasst den Outcome, noch weniger – ein gutes Drittel – nimmt auch den Outflow ins Visier.

Die Aufgabe für IK-Manager und ihre Agenturpartner ist also klar: Es kommt darauf an, die Ebene der Reichweitenmessung von Medien und Kanälen zu verlassen und zur Full-Circle-Wirkungsmessung zu kommen. Das ist zweifellos ein „dickes Brett“. Aber wer nicht anfängt, es zu bohren, muss sich nicht wundern, wenn er künftig am Katzentisch des Unternehmens sitzt.

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DR. UDO KESSLER ist geschäftsführender Gesellschafter von Signum communication. In dieser Funktion berät der Politikwissenschaftler mittelständische und Großunternehmen zu Fragen der strategischen Ausrichtung und operativen Umsetzung der IK. Dabei bringt Dr. Kessler seine langjährige Erfahrung als Verantwortlicher auf Unternehmensseite und als Agenturvertreter ein.

Udo Kessler