Was sind (Unternehmens-)Werte wert?
Birgit Ziesche hat für uns Ihren Vortrag „Wieviel sind (Unternehmens)werte wert?“ zusammengefasst. Die Kernfrage: wie werden Unternehmenswerte gelebt, insbesondere in der internen Kommunikation und gegenüber den Mitarbeitern. Haltung und Mut stellen ebenso wichtige Faktoren in der sich stets verändernden Arbeitswelt dar.
Je mehr in unserer allzu schnellen Zeit die „guten alten Dinge“ verloren zu gehen drohen, desto mehr und intensiver wird über sie gesprochen und diskutiert. Ein besonders häufig angesprochenes Thema in diesem Zusammenhang sind Werte, genauer gesagt der vermeintliche Verlust an solchen. Dies natürlich im privaten Leben, in der Familie und im Freundeskreis, mindestens aber genauso oft im größeren, gesellschaftlichen Zusammenhang. Hier stehen besonders häufig wirtschaftliche Akteure und deren Verhalten im Mittelpunkt.
Speziell die Frage nach den Unternehmenswerten und ob bzw. wie sie gelebt werden, ist für Kommunikatoren in Unternehmen besonders spannend. Dies nicht nur für die Außendarstellung, sondern gerade auch in der internen Kommunikation, gegenüber Mitarbeitern und Stakeholdern. Es war für mich daher auch keine Überraschung, als ich – in Vorbereitung auf einen Vortrag eben über „Unternehmenswerte“ – auf eine kleine Umfrage in meinem Netzwerk, wie man selbst und im jeweiligen Unternehmen mit dem Thema umginge, viele interessierte und interessante Antworten erhielt.
Diese Antworten kann man grob in drei Kategorien bzw. Gruppen unterteilen. Die eine Gruppe informierte darüber, wie in ihrem Unternehmen mit dem Thema „Werte“ umgegangen wird, eine zweite Gruppe setzte mehr auf (ermutigende) Antworten, gleich verbunden mit Tipps und Leseempfehlungen. Und die zur dritten Gruppe Zählenden antworteten sinngemäß und eher pragmatisch: „Schönes Thema, kannst Du mir den fertigen Vortrag dann mal schicken …?“
Es scheint also, dass das Thema Werte zwar auf Interesse stößt, dieses aber nicht klar umrissen ist. Übereinstimmung herrscht wohl nur darüber das es „irgendwie“ wichtig ist, denn fast alle mahnten an, dass man auf jeden Fall „Werte“ haben und auch „leben“ sollte. Warum? Wohl, weil in unser zunehmend komplexen Welt Werte Halt und Richtung geben, und weil sie wohl „irgendwie“ auch für den Unternehmenserfolg wichtig sind. Übrigens: Gerade die nicht selten für gewisse Einstellungen kritisierten sogenannten „Millenials“ haben mit ihrer Neigung, Althergebrachtes zu hinterfragen, in den letzten Jahren neuen Schwung in die Werte-Diskussion gebracht.
Nachfolgend also der Versuch, aus Sicht der Kommunikation ein wenig Ordnung und Übersicht in die Diskussion über Unternehmenswerte zu bringen.
#WerteHaltungMut
In unserer von Herausforderungen wie Globalisierung, Digitalisierung und den damit einhergehenden Veränderungen in der Arbeit geprägten Welt, scheint es für uns schon intuitiv klar, dass gemeinsame Werte für ein Unternehmen und deren Mitarbeiter wichtiger denn je sind. Noch wichtiger ist es nur, diese auch gemeinsam umzusetzen und zu leben.
Wobei es klar sein muss, dass an dieser Stelle das Unternehmen in Persona seiner Top-Manager voranzugehen hat. Voraussetzung dafür ist eine klare Haltung, nicht nur zu Angelegenheiten des Unternehmens im engeren Sinn, sondern ausdrücklich auch zu gesellschaftlichen Fragen. Und um diese Haltung zu finden und einzunehmen, bedarf es eben klarer Werte. Sie bilden die Wurzeln und die Voraussetzung dafür, dass aus Werten auch ein Wert entspringen kann, was schließlich das legitime und notwendige Ziel allen Wirtschaftens ist. Eine gemeinsame Haltung im Unternehmen und die daraus resultierende Stabilität kann daher ein enormer Wettbewerbsvorteil sein.
Werte bilden also die Grundlage und münden in eine Haltung. Es bedarf allerdings noch einer dritten Komponente: nämlich dem Mut. Ohne Mut, seine Werte und seine Haltung offensiv zu vertreten, für sie einzustehen und wenn nötig auch für sie zu kämpfen, bleiben die ersten beiden Schritte ohne große Wirkung.
#WerteMüssen(vor)GelebtWerden
Um eine Kultur zu schaffen, in der Unternehmenswerte gelebt werden können, kommt den Führungskräften eine entscheidende Aufgabe zu. Sie prägen die Atmosphäre in einem Unternehmen, sie sind die Vorbilder, an denen sich die Mitarbeiter orientieren. Diese schauen sehr genau auf ihre Vorgesetzten und bewerten deren Verhalten. Weicht dieses (zu) häufig deutlich von den formulierten Unternehmenswerten ab, besteht die Gefahr, dass Mitarbeiter resignieren oder sogar innerlich kündigen.
Loyalität zum Unternehmen ist für den Unternehmenserfolg zweifellos eine entscheidende Voraussetzung. Sie ist eine innere Haltung, die sich über viele Jahre aufbaut. Loyale Mitarbeiter sind ihrem Arbeitgeber, den Kollegen, den Kunden und ihrem Job gegenüber emotional verbunden. Mit anderen Worten: Sie identifizieren sich mit ihrem Unternehmen.
Auf der anderen Seite ist es für Führungskräfte, in großen Unternehmen speziell für die auch dem Shareholder Value verpflichteten Vorstände, eine große Herausforderung, die vereinbarten Werte gerade auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten weiter vorzuleben. Sie werden dabei nicht nur von den eigenen Mitarbeitern, sondern auch von der Öffentlichkeit beobachtet und bei echten oder vermeintlichen Verfehlungen gegen die Unternehmenskultur sanktioniert.
Hier kann die Kommunikation letztlich nur unterstützend wirken und Angebote unterbreiten, etwa in Form von Leitlinien, Kernbotschaften oder Ideen für Dialogformate.
#Wertmaßstab
Unternehmen sind mittel- und langfristig immer dann erfolgreich, wenn sie ihre Werte nach innen und nach außen konsequent vertreten und konsistent mit Leben füllen. Stimmen Werte und Handeln nicht überein, kann ein Wertegerüst aber auch schnell ins Wanken geraten, wie Beispiele gerade der letzten Jahre aus deutschen Vorzeigeindustrien zeigen.
Aus kommunikativer Sicht ist es trotzdem wichtig, die eigene Latte (Ziele) hochzulegen, und alle Anstrengungen zu unternehmen, dann auch darüber zu springen. Gelingt dies im ersten Anlauf nicht vollständig, ist das kein Beinbruch. Wichtig ist vielmehr, auch über die Verfehlung von Zielen offensiv zu sprechen. So kann auch eine vermeintliche Zielverfehlung das Vertrauen der Mitarbeiter und der Öffentlichkeit in das Unternehmen noch gesteigert werden.
Hier hilft also nur der offene Dialog, zum Beispiel mit den Mitarbeitern. Nur so können Ängste und Unsicherheiten aufgefangen werden. Nur so können Führungskräfte im persönlichen Gespräch auch Zwischentöne hören und verarbeiten.
Wichtig ist dabei auch, dass die Werte und die daraus resultierenden Haltungen für die interne und die externe Kommunikation übereinstimmen.
#GlobaleWerte
Aber können Unternehmenswerte in einer zwar zusammengewachsenen, aber kulturell doch differenzierten Welt überhaupt global gültig sein? Klare Antwort: Ja, sie müssen es sogar.
Dies funktioniert allerdings nur, wenn Werte nicht einfach nur in die jeweilige Landesprache übersetzt werden. Vielmehr gehören sie auch in den jeweiligen kulturellen Kontext gesetzt und in diesem erklärt. Nur dann können sie als Grundlage für eine fruchtbare Zusammenarbeit über Grenzen und Kulturen hinweg ihre Wirkung voll entfalten. Denn das gemeinsame Verständnis für die Unternehmenswerte fördert den Respekt und Wertschätzung der Mitarbeiter untereinander.
Auch an dieser Stelle sind natürlich die Führungskräfte erneut gefordert. Aufgabe der Kommunikation ist es dabei, die Führungskräfte vor Ort zu unterstützen, geeignete Maßnahmen zu finden und zu kommunizieren. Instrumente hierfür können Storylines, Präsentationen, Fragen und Antworten, Anleitungen für Workshops oder Meetings sein. So wird sichergestellt, dass die Führungsteams mit einer Stimme sprechen.
#NachhaltigeWerte
Die Gesellschaften sehen Unternehmen heute mit anderen Augen als früher, sie werden unter anderem auch unter Gesichtspunkten wie Ökologie und Nachhaltigkeit beurteilt.
Dieser gesellschaftliche Wandel ist mittlerweile auch bei Investoren und Fonds angekommen, immer häufiger wird ein finanzielles Engagement davon abhängig gemacht, dass ein Unternehmen nachhaltig wirtschaftet. Aber auch Mitarbeiter erwarten zunehmend, dass ihr Unternehmen einen positiven Beitrag zu Gesellschaft und Umwelt leistet.
Hier besteht eine große Gefahr, dass Unternehmen es bei bloßen Versprechungen belassen und Ziele nicht oder nur teilweise umsetzen. Es ist heute daher mehr denn je wichtig, belastbare Fakten zu schaffen, und sich an diesen messen zu lassen.
Sowohl die Öffentlichkeit, als auch Investoren, Mitarbeiter und Kunden erwarten von einem Unternehmen mehr als Rendite, ein gutes Gehalt und ein passendes Produkt. Sie denken und handeln vielmehr zunehmend nach der Devise: Das Wesen der Unternehmung besteht nicht (allein) darin, Erträge zu generieren, sondern einen Nutzen zu stiften, der trägt.
#Wertewandel
Natürlich wäre es nicht nur furchtbar langweilig, wenn stets alles so bliebe wie es ist, es wäre aus Unternehmenssicht auch fatal. „Werte kann man nur durch Veränderung bewahren“ (Richard Löwenthal, dt.-engl. Publizist).
In einer sich stetig verändernden Welt, müssen sich auch Werte verändern, damit sie im Kern bewahrt werden können. Zudem haben sich natürlich durch neue Technologien auch die Vermittlungsformen verändert. Wo früher Infos gedruckt und Seiten beschrieben wurden, geht es heute auch um Leadership-Hacks, online und offline Dialog und social Communities.
Doch das sind letztlich nur die Mittel zum Transport von Informationen. Gestern, heute und morgen gilt aber: Unter der Vielzahl der täglichen Informationen sollte ein Unternehmen seine Werte, seine Haltung und seine gesellschaftlichen Visionen leben und nie aus den Augen verlieren.
Und wir in der internen Kommunikation haben das Privileg, Mahner und zugleich Treiber dieser Veränderung sein zu dürfen.
Birgit Ziesche leitet die globale Interne Kommunikation bei Henkel. Mit ihrem Team entwickelt sie Kommunikationsstrategien für Change-Prozesse mit dem Schwerpunkt Leadership und Corporate Culture. Neben der inhaltlichen und organisatorischen Gestaltung von globalen Kampagnen, interaktiven, digitalen und persönlichen Formaten trägt sie die Verantwortung für die Kanäle der internen Kommunikation – online, social und print. Sie hat Volkswirtschaftslehre und Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation studiert und verfügt über umfassende Erfahrungen in allen Bereichen der Unternehmenskommunikation.
