Zwischen messen wollen und messen können
Wie sich eine datenbasierte Interne Kommunikation Schritt für Schritt aufbauen lässt
Auf Konferenzen, bei Netzwerktreffen, auf LinkedIn: Kaum ein Thema wird in der Internen Kommunikation so ausdauernd diskutiert wie die systematische Erfolgsmessung. Und trotzdem überprüfen nach wie vor nur wenige Organisationen, ob die Ziele der Internen Kommunikation tatsächlich erreicht werden.1 Die Ursachen sind oft disziplinspezifisch: Datenschutz, Mitbestimmung, lückenhafte Infrastruktur, knappe Ressourcen und eine Ausbildung, die stärker auf Wörter als auf Zahlen setzt. Hinzu kommt ein entscheidender Punkt: die fehlende Strategie. Wer nicht definiert hat, was er erreichen will, kommt auch mit den besten Daten nicht weiter. Ob die Verbesserung des Engagements um zwei Prozent ein gutes oder ein schlechtes Ergebnis sind, entscheidet sich allein am Ziel der Maßnahme. Auch hier klafft die Lücke zwischen Anspruch und Umsetzung: Nur 17 Prozent der Befragten im Trendmonitor Interne Kommunikation 2026 verfügen über eine professionell ausgearbeitete IK-Strategie, während 97 Prozent sie für wichtig halten.2
Erst das Ziel, dann die Zahl
messbare Maßnahmen zu übersetzen / Bild: E.ON Energie Deutschland
Ja, es kostet zunächst Zeit, die aus der Unternehmensstrategie abgeleiteten Fokusthemen zu identifizieren und mit messbaren Zielen zu hinterlegen. Einmal etabliert, lässt sich die strategische Herangehensweise jedoch ohne großen Aufwand in den Alltag übersetzen, etwa über ein Wirkungsstufenmodell nach dem Vorbild des klassischen Marketing- Funnels. Es stellt bei der Kampagne dieselbe Frage wie bei der einzelnen Intranet-News: Was wollen wir damit erreichen? Bei E.ON Energie Deutschland clustern wir nach Learn it, Love it, Live it, also nach Wissen, Interaktion und aktiver Beteiligung, und hinterlegen jede Stufe mit passenden Kennzahlen. Je nach Maßnahme sind das Umfrageergebnisse, umgesetzte Call-to-Actions oder Veränderungen im Strategieverständnis. Orientierung bietet das Whitepaper Internal Comms Controlling der AG CommTech, das die DPRGWirkungsstufen Output, Outcome und Outflow auf die Interne Kommunikation überträgt.3
Die Daten-Infrastruktur aufbauen
Die infrastrukturellen Hürden bei Aufbau einer internen Wirkungsmessung sind real. Trotzdem lohnt es sich, mit dem Sammeln einfach zu beginnen. Unser erster Data Lake entstand bei einem internen Brainstorming an einer Wand voller Post-its mit möglichen Datenquellen. Dazu zählten die eigenen Kanäle wie Intranet und Newsletter, aber auch der Blick über den Tellerrand in Richtung HR und IT lohnte sich: Dort liegen häufig Personalkennzahlen und Nutzungsdaten, die für die Interne Kommunikation ausgesprochen aufschlussreich sind. Hilfreich ist außerdem der enge Austausch mit allen Funktionen, die in der eigenen Organisation Daten auswerten.
Eine datenaffine Kultur etablieren
Mindestens ebenso wichtig wie Strategie und Datenbasis ist eine datenaffine Kultur im Team. Die besten Daten nützen nichts, wenn Menschen nicht mit ihnen arbeiten können oder wollen. Neben der Vorbildrolle der Führungskraft benötigt man Argumente, die verschiedene Persönlichkeitstypen von den Vorteilen datenbasierten Arbeitens überzeugen. Vor allem braucht es Übung und Routine. Bei uns entsteht sie in regelmäßigen Reporting-Meetings, in denen die verantwortlichen Teammitglieder ihre wichtigsten Erkenntnisse teilen. So wird aus dem gefürchteten Performance- Dialog eine Fundgrube für eigeninitiierte Verbesserungen. Ein entscheidender Erfolgsfaktor war dabei die Visualisierung der Ergebnisse, für die kein teures Dashboard nötig ist: Schon eine Präsentation statt einer Excel-Tabelle hebt die Diskussion auf ein anderes Niveau. Auch der Einsatz von KI bei Analyse und Interpretation von Daten kann hier äußerst produktiv sein.
Und was hat die Organisation davon?
Das datenbasierte Arbeiten hat unsere Entscheidungen und unser Selbstbewusstsein verändert. Wir sind mutiger geworden und setzen häufiger auf Testballons statt auf lange Formatentwicklung. Zugleich sind wir bessere Berater*innen geworden, weil wir genauer wissen, welche Maßnahmen tatsächlich Anklang finden und welche nur auf dem Papier überzeugen. Mit systematischer Wirkungsmessung verbessern wir unseren Output kontinuierlich, können unsere Arbeit entlang der Unternehmensziele steuern und ihre Wirkung belegen. Damit wechseln wir als IK endgültig aus der Dienstleistungs- in eine Beratungsrolle auf Augenhöhe. Davon profitieren nicht nur die Mitarbeitenden, sondern auch das Management: Mit einer datenbasiert agierenden Internen Kommunikation haben sie eine Funktion an ihrer Seite, die Stellhebel wie Strategieverständnis und Mitarbeiterbindung nachweislich positiv beeinflussen kann. Fähigkeiten, die in Zeiten von Dauertransformation, Fachkräftemangel und geringer emotionaler Bindung von Beschäftigen an ihre Arbeitgeber4, in nahezu allen Branchen an Bedeutung gewinnen werden.
Maike Molling ist Vice President Internal Communications bei E.ON Energie Deutschland und Mitglied im Leitungskreis der AG CommTech. In Vorträgen und in der eigenen Praxis setzt sie sich für eine strategisch und datenbasiert agierende Interne Kommunikation ein.
Interesse geweckt?
Weitere Beiträge zum Thema „Impact: Wie Kommunikation Strategie erlebbar und Erfolg messbar macht“ lesen Sie im kommenden beyond-Magazin.
Quellen:
1 SCM/Staffbase: Trendmonitor Interne Kommunikation 2026, S. 28.
2 SCM/Staffbase: Trendmonitor Interne Kommunikation 2026, S. 20 f.
3 AG CommTech: Whitepaper Internal Comms Controlling, 2023, S. 5. https://agcommtech.de/wp-portfolio/whitepaper-internal-comms-controlling/
4 Gallup: Engagement Index Deutschland 2025. https:// www.gallup.com/de/472028/bericht-zum-engagementindex- deutschland.aspx
