18. Jan 2022

Strategie Change

Chance vertan? Die Angst vor Employee Generated Content in der Internen Kommunikation und wie man ihr begegnen kann!

Beyond

Was im privaten Alltag bei Vielen nicht mehr wegzudenken ist, wird in der Internen Kommunikation vieler Unternehmen noch heute sehr kritisch und fast schon ängstlich betrachtet. Posten, Liken, Teilen…

Die Relevanz von User Generated Content (kurz UGC) in öffentlichen Sozialen Netzwerken ist schon längst kein Geheimnis mehr. Verbesserung der Relevanz und der Glaubwürdigkeit durch authentische Kommunikation der User*innen gilt nach wie vor als eines der Top-Ziele der heutigen Marketingwelt. Aber warum tut sich die Interne Kommunikation so schwer mit der Nutzung von User Generated Content im Social Intranet? Um dieser Frage auf den Grund zu gehen habe ich viele Gespräche und Nutzerinterviews mit unseren Kund*innen geführt und spannende Erkenntnisse gewonnen, die ich im folgenden Artikel gerne mit euch teilen möchte.

Was ist überhaupt Employee Generated Content in der Internen Kommunikation?

Bevor wir uns im folgenden Text mit User Generated Content in Social Intranets befassen, müssen wir erst eine kleine begriffliche Abgrenzung vornehmen. Wie sich dem Titel dieses Artikels schon entnehmen lässt, sprechen wir im Zusammenhang mit der Internen Kommunikation (IK) natürlich über Employee Generated Content (kurz EGC). Grundsätzlich lassen sich viele Parallelen zwischen UGC in öffentlichen Sozialen Netzwerken und EGC in Social Intranets feststellen, vor Allem die bereits angesprochene Verbesserung der Glaubwürdigkeit durch Authentizität oder die Chance einer erhöhten Reichweite und stärkeren Employee-Engagement. Mit den Chancen von EGC wollen wir uns später noch beschäftigen – jetzt beschäftigen wir uns erstmal mit der Frage: Was ist EGC in der IK denn überhaupt?

EGC ist vielfältig und kann in verschiedenen Formen dazu beitragen, die so wichtige Evolution der IK voranzutreiben. Es muss dabei nicht immer das eigene Posting des Mitarbeitenden oder der selbst geschriebene Blogartikel sein, schon die Vergabe eines Likes über die allseits bekannte „Gefällt Mir“-Funktion oder das Teilen eines Beitrags mit dem unternehmensinternen Netzwerk kann per Definition als EGC angesehen werden.

Im Gegensatz zum üblichen IK-Content weist EGC ein ganz besonderes Merkmal auf: der fehlende Gatekeeper. Während Beiträge in der IK im Unternehmensalltag häufig komplizierten Freigabeprozessen unterliegen, kann EGC i.d.R. ohne die vorherige Freigabe der Unternehmenskommunikation veröffentlicht werden. Dadurch wächst in erster Linie die Partizipationsmöglichkeit innerhalb der Belegschaft und führt so zu einer Demokratisierung der Inhaltserstellung. Somit können traditionelle Kommunikationshierarchien aufgebrochen und die Interne Kommunikation durch erhöhtes Engagement der Mitarbeiterschaft auf das nächste Level gehoben werden.

Mit Sicherheit gibt es ggf. berechtigte Bedenken an dieser Form der Internen Kommunikation und mit diesen Bedenken wollen wir uns im Folgenden genauer beschäftigen.

(Berechtigte?) Bedenken hinsichtlich Employee Generated Content in der Internen Kommunikation

Im Rahmen der geführten Kundeninterviews und Gespräche wurde deutlich, dass es gerade vor Projektstart durchaus berechtige Bedenken, in erster Linie von Seiten der Unternehmensführung, hinsichtlich EGC in der IK gibt. Diesem Sachverhalt liegt in vielen Fällen fehlendes Vertrauen von Seiten der Unternehmensführung gegenüber den Mitarbeitenden zugrunde. Die Angst vor der unsachgemäßen Verbreitung vertraulicher Informationen, „störender“ Inhalte oder das Auslösen eines sogenannten „Shitstorms“ führt oft dazu, dass die User-Rechte im Social Intranet soweit eingeschränkt werden, dass die Mitarbeitenden in erster Linie als Informations-Konsumenten auftreten – klassische Top-Down-Kommunikation also. Aber ist nicht gerade das Aufbrechen traditioneller Kommunikationsstrukturen, weg von der Top-Down-Kommunikation, hin zu Bottom-Up- oder vielleicht sogar diagonaler Kommunikation, das eigentliche Ziel, welches durch die Einführung eines Social Intranets im Unternehmen verfolgt wird? Ob es wirklich Sinn ergibt die User-Rechte in einem Social auf ein Minimum zu reduzieren – diese Frage wollen wir uns später stellen. Zunächst gilt es aber die Chancen von EGC in der Internen Kommunikation aufzudecken und den oben angesprochenen Bedenken gegenüber zu stellen.

Fünf Chancen von Employee Generated Content

1. Förderung des Wissensaustausches

Das Aufweichen traditioneller Kommunikationsstrukturen führt erfahrungsgemäß zum Auflösen sog. Wissenssilos und trägt damit aktiv zur Förderung des abteilungs- und/oder standortübergreifenden Wissensaustausches bei. Durch die neue Möglichkeit sich untereinander auszutauschen und Informationen auf dem kurzen, unkomplizierten Dienstweg für alle Kolleg*innen im Unternehmen verfügbar zu machen wird das Spezialwissen einzelner Mitarbeiter*innen sichtbar und automatisch für die breite Masse der Belegschaft zugänglich gemacht. Daraus können neue Impulse und Ideen resultieren, die einen echten Benefit für das gesamte Unternehmen generieren können. Ein gutes Praxisbeispiel hierfür ist die Zusammenarbeit zwischen der Marketing- und der Sales-Abteilung in Unternehmen. Durch den Gebrauch von EGC in einem Social Intranet haben beispielsweise die Sales-Mitarbeiter*innen die Möglichkeit, Erkenntnisse aus ihren Kundengesprächen auf dem direkten Weg mit der restlichen Organisation zu teilen. Auf Basis dieser Erkenntnisse können Marketingaktivitäten schneller und effizienter auf Marktbedürfnisse angepasst werden und damit einen direkten Einfluss auf den Unternehmenserfolg ausüben.

2. Erhöhung des Mitarbeiterengagements

Bei der Betrachtung des tatsächlichen Employee Engagements, also die Beteiligung der Mitarbeitenden im Social Intranet, müssen wir zunächst ein paar Hintergründe erläutern. Wir unterscheiden zunächst zwischen sog. Konsumenten, Contributors und den Superusern. Wie der Name bereits vermuten lässt, handelt es sich bei den Konsumenten schlichtweg um die „stillen Beobachter“ im Netzwerk. Sie lesen Beiträge, hinterlassen aber nur in den seltensten Fällen Spuren in Form von Likes oder gar Kommentaren. Die Contributors sind da schon einen Schritt weiter. Sie beteiligen sich am regen Treiben im neuen Intranet, die wichtigen Impulse setzt aber unsere letzte Gruppierung. Die Superuser glänzen durch besonders hohe Aktivität im Netzwerk. Sie initiieren selber Aktionen, treten redaktionell auf und stecken andere Kolleg*innen an, mitzumachen.

Richtet man sich nach der „90-9-1 Regel“ von Jakob Nielsen, dürfte man vermuten, dass 90% der User*innen Konsumenten, 9% Contributors und nur 1% Superuser sind. So verhält es sich zumindest in untersuchten Online Communities oder externen Social Networks. Eine Analyse von unserem Partner HIRSCHTEC hat nun aber ergeben, dass der Grad der Beteiligung der Mitarbeitenden in firmeninternen Netzwerken, wie z.B. einem Social Intranet, zwei- bis dreimal höher ist als bei dem von Jakob Nielsen untersuchten Phänomen. Erhöht sich die Zahl meiner Superuser, erhöht sich automatisch auch der Aktivitätsgrad im Intranet.

3. Glaubwürdigkeit und Vertrauen durch Authentizität

Auch in Sachen Glaubwürdigkeit von Content können wir in Social Intranets ein Phänomen aus den sozialen Medien beobachten. Denn EGC genießt bei den Mitarbeitenden, im Vergleich zu den üblichen, redaktionellen Inhalten der Unternehmenskommunikation, große Anerkennung. Laut Umfragen vertrauen 92% der Mitarbeitenden eher auf Employee Generated Content, als auf Nachrichten der Unternehmenskommunikation. Auch in den mit unseren Kund*innen geführten Nutzerinterviews wurde ein höheres Engagement auf EGC von bis zu 100-200% bestätigt. Das liegt wohl mitunter an einer grundsätzlichen Unterstellung, nämlich dem Misstrauen der Belegschaft gegenüber der Unternehmensführung und ihrer Ziele.

4. Weniger Aufwand für Kommunikator*innen

Die Kommunikator*innen unter euch werden es wahrscheinlich bestätigen können. Die Planung und Erstellung von Inhalten für die IK erfordert einen besonders hohen Zeit- und Ressourcen-Aufwand. Lange Freigabeprozesse, Korrekturrunden und gegebenenfalls Abstimmungen mit externen Agenturen und Dienstleistern können zusätzlich dazu führen, dass Kommunikation nicht wirklich in Echtzeit erfolgt. Ungefähr 70% aller Unternehmen haben große Schwierigkeiten, ausreichend Content für die IK bereitzustellen. Das Fördern von EGC in der IK kann zu großer Entlastung für die interne Unternehmenskommunikation führen, sodass diese sich wieder um die  wichtigen Themen aus dem Tagesgeschäft kümmern kann. 

5. Demokratisierung der Internen Kommunikation

Die Einführung eines Social Intranets hat meist zum Ziel, traditionelle Kommunikationsstrukturen aufzubrechen. “Weg von der Top-Down-Kommunikation” und “den Mitarbeitenden eine Stimme geben” stellen häufig wichtige Aspekte des Projektziels dar. Woher kommt der Bedarf nach Partizipationsmöglichkeiten?

Viele Unternehmen erreichen nicht alle Mitarbeitenden. Die Informationsflut am Schwarzen Brett in der kaum jemand durchblickt, kein oder nur unregelmäßiger E-Mail Zugang, Remote-Work und Home-Office führen zu asynchroner Kommunikation. Große Teile der Belegschaft werden nicht mit den notwendigen Informationen versorgt. Das kann demotivieren. Mit einem Social Intranet  fließen Informationen nun nicht mehr nur noch Top-Down sondern auch Bottom-Up oder auf horizontaler Ebene. Durch die Förderung von EGC in Social Intranets bekommen Mitarbeitende endlich die Stimme, die sie verdient haben. Das wirkt sich unmittelbar positiv auf die Mitarbeitererfahrung und -zufriedenheit aus und schafft einen guten Nährboden für höheres Employee Engagement. 

Fördern statt Fordern – mit Employee Generated Content richtig umgehen

Was gibt’s zu beachten?

Ähnlich wie schon hinsichtlich der skeptischen Einstellung der Mitarbeitenden gegenüber der Unternehmensführung und ihrer Ziele, lässt sich eine grundsätzliche Zurückhaltung der Mitarbeitenden bei der Nutzung unternehmensinterner Sozialer Netzwerke beobachten. Während sie im privaten Kontext durchaus mit der Nutzung solcher Netzwerke vertraut sind, dominiert im Social Intranet die Sorge vor negativem Feedback vor den Augen der Vorgesetzten und Team-Mitglieder, sodass Mitarbeitende sich automatisch in die Rolle Konsumenten begeben. Das ist nicht zuletzt der Grund, weshalb Mitarbeitende motiviert und durch gezielt gesetzte Anreize dazu befähigt werden müssen, sich aktiv am Geschehen im Social Intranet zu beteiligen.

Eine Mitarbeitergruppe, die hierbei eine besonders große Vorbildfunktion hat, sind die Führungskräfte. Sie dienen der restlichen Belegschaft sozusagen als Verhaltenskompass, an dem sich hinsichtlich der Kommunikation orientiert werden kann. Wenn Führungskräfte beispielsweise das Social Intranet aktiv in den Arbeitsalltag einbinden, Kommunikation und Austausch darauf stattfinden lassen und diese am besten noch aktiv moderieren, ist der erste Samen für eine aufblühende Interne Kommunikation durch EGC gesetzt.

Gemeinsame Challenges (wie z.B. Foto-Challenges, Suchspiele, etc.) und Gewinnspiele können zusätzlich zu einem höheren Mitarbeiter-Engagement im internen Unternehmensnetzwerk beitragen. Das spiegelt sich in der Statistik wieder: So führte der gezielte Einsatz von EGC in Social Intranets zu bis zu doppelt so vielen Likes und bis zu dreimal so vielen Kommentaren auf Beiträge wie in Social Intranets mit ausschließlicher Top-Down-Kommunikation. Dieses Phänomen können wir auch in öffentlichen Sozialen Netzwerken beobachten. Hier kann der Einsatz von UGC die Reichweite eines Beitrags um bis zu 4000% erhöhen.

Die selbstreinigende Community

Interviews mit unseren Kund*innen und Erfahrungen aus anderen Projekten zeigen, dass die meisten Communities eine „selbstreinigende Wirkung“ haben. Das bedeutet, dass der Wissens- und Erfahrungsaustausch untereinander nicht nur auf fachlicher, sondern auch auf sozialer Ebene geschieht und das Fehlverhalten der User*innen i.d.R. automatisch durch Hinweise der Community korrigiert wird. Diese selbstreinigende Wirkung der Community wurde in den Interviews mit unseren Kund*innen bestätigt. Bei einem langjährigen Kunden mit > 30.000 Mitarbeitenden kam es in den letzten fünf Jahren zu einem einzigen Vorfall, in dem ein User-Beitrag durch die Unternehmenskommunikation entfernt werden musste. Eine Quote, die sich sehen lassen kann und die die oben angesprochenen Bedenken vor einem sog. „Shitstorm“ auf einmal klein wirken lassen.

Natürlich ist es wichtig, diesen Prozess durch den gezielten Einsatz gewisser Instrumente zusätzlich zu unterstützen. Der einfache Gebrauch von Nutzungsbedingungen oder der sogenannten „Netiquette“ kann hier eine wichtige Verhaltensbasis für die User*innen bieten. Die Aufstellung von Verhaltensregeln in der neuen Digitalen Heimat baut auf den Werten und auf dem „Code of Conduct“ des Unternehmens auf.

Über ein ausgeklügeltes Rechte-Rollen-Konzept haben Systemadministrator*innen die Möglichkeit, einzelnen User*innen oder ganzen User-Gruppen gewisse Rechte in der Nutzung des Social Intranets zu vergeben – oder diese bei Bedarf zu entziehen. So soll beispielsweise durch das Entziehen der Kommentar-Funktion sichergestellt werden, dass keine störenden Inhalte durch Mitarbeitende erstellt werden können. Das passiert natürlich auf Kosten des Employee Engagements. Moderation statt Kontrolle ist die Devise. Durch aktive Moderation der Unternehmenskommunikation und der Führungskräfte können alle Mitarbeitergruppen aktiv in die Interne Kommunikation einbezogen werden.

Gut Ding will Weile haben…

Wer darauf hofft, durch den Einsatz von EGC kurzfristige Erfolge in der IK erzielen zu können, den muss ich an dieser Stelle enttäuschen. Je nach Evolutionsstand der Kultur und Ausprägung der IK im Unternehmen, kann es kürzer oder länger dauern, bis sich die Mitarbeitenden an den neuen Umgangston gewöhnt haben und die Nutzung des neuen Kommunikations-Tools wirklich in Fleisch und Blut übergegangen ist. Wird dieser Prozess aber wie oben beschrieben aus der Unternehmenskommunikation heraus betreut und gefördert, wird sich eine positive Entwicklung verschiedener KPI’s im Zeitverlauf einstellen. Employee Engagement, Mitarbeiterzufriedenheit und  Mitarbeiterfluktuation sind nur drei Beispiele, auf die sich der gezielte Einsatz von EGC positiv auswirken kann.

Ist die Angst vor Employee Generated Content denn nun berechtigt?

Einleitend haben wir uns die Frage gestellt, warum sich die Interne Kommunikation denn nun so schwer damit tut, UGC/EGC als Instrument für die Unternehmenskommunikation sinnvoll für sich zu nutzen. Wir haben uns mit den typischen Bedenken auseinandergesetzt und Chancen herausgestellt sowie Faktoren bestimmt, die einen nicht unerheblichen Einfluss auf den Erfolg in der Umsetzung haben können. Aber ist die Angst vor EGC in der IK denn nun berechtigt? Ich werde diese Frage mit einem klaren „Nein!“ beantworten. Nicht dass ich die Herausforderung und das Konflikt-Potential in gewissen Fällen unterschätzen möchte, doch am Ende überwiegen klar die Chancen, die mit der der Nutzung von EGC im Kommunikations-Mix einhergehen. Durch gezielte Nutzung kann die Informationswirkung von Beiträgen in unternehmensinternen Sozialen Netzwerken verlängert und das Employee Engagement verstärkt werden, was sich wiederum positiv auf die Kultur, Mitarbeiterbindung und -zufriedenheit und das Employer Branding auswirken kann. Dazu kann durch eine Förderung des Wissens- und Erfahrungsaustausches selbst die fachliche Ebene angesprochen werden und verstärkt dazu beitragen, den Unternehmenserfolg zu steigern.

Um euch im letzten Teil dieses Beitrags jetzt noch eine Idee davon zu geben, wie sich EGC nahtlos in die Interne Kommunikation eures Unternehmens eingliedern kann, habe ich jetzt noch drei Praxisbeispiele von unseren Kund*innen für euch vorbereitet.

Drei Praxisbeispiele – Employee Generated Content Done Right

1. Die Singlebörse für Mitarbeitende

Wirklich wahr! Wie uns zu Ohren gekommen ist, hat sich ein COYO Kunde aus der Logistik-Branche mit > 100.000 Mitarbeitenden doch tatsächlich eine eigene Singlebörse für Mitarbeitende in ihrem COYO Social Intranet aufgebaut. Über die Community-Funktion können sich Mitarbeitende anmelden und Kolleg*innen, die ebenfalls auf der Suche nach einem Arbeits-Flirt oder der großen Liebe sind, kennenlernen. Was im ersten Moment skurril klingt, ist ein wahrer Erfolgsschlager. Nicht nur, dass es allgemein immer üblicher wird, seine*n Partner*in am Arbeitsplatz kennenzulernen – diese Ansprache ganz intimer, persönlicher Interessen der Mitarbeitenden hat einen unfassbar positiven Einfluss auf die Nutzung der Plattform. Zwar läuft man natürlich Gefahr, dass Mitarbeitende die Suche nach ihrer*m zukünftigen Partner*in während der Arbeitszeit absolvieren, aber immerhin ist die nächste arbeitsbezogene Information immer nur einen Klick entfernt.

Wie uns bestätigt wurde, haben sich hier sogar schon Paare kennengelernt!

2. Die Onboarding-Community

Die Onboarding-Community ist ein schönes Beispiel, wie man es schaffen kann, neuen Mitarbeiter*innen direkt in ihrer ersten Arbeitswoche zu zeigen, wie Interne Kommunikation im Unternehmen gelebt wird. Über die Funktion „Externe Community Mitglieder“ können Mitarbeitende schon vor ihrem eigentlichen Startschuss im Unternehmen Zugang zu einem genau abgesteckten Bereich vom Unternehmensnetzwerk bekommen und so bereits vor ihrem eigentlichen ersten Arbeitstag die frische Brise schnuppern, die im Social Internet des neuen Unternehmens weht.

Neben wichtigen Dokumenten können hier außerdem Informationen zum Team, zu Arbeitsanweisungen oder auch Onboarding-Videos abgelegt sein, mit denen sich der oder die neue Mitarbeiter*in optimal auf das Unternehmen einstimmen kann. Zudem können sich die zukünftigen Mitarbeitenden vor Antreten ihrer Stelle mit anderen Mitarbeiter*innen vernetzen und so eine solide Grundlage für den Start im Unternehmen schaffen.

3. Der Employee Blog

Der Employee Blog ist ein simples Instrument, dessen Wirkkraft mir erst durch eines unserer Kund*inneninterviews richtig bewusst geworden ist. Der Employee Blog unterscheidet sich grundsätzlich kaum von einem herkömmlichen Nachrichten-Blog – hier werden redaktionelle Inhalte für die Mitarbeitenden bereitgestellt und diese so immer mit den neuesten Informationen versorgt.

Auch über den Employee Blog sollen Kolleg*innen mit Informationen und Neuigkeiten in Echtzeit versorgt werden – mit dem kleinen Unterschied, dass die Redaktion hier nicht bei der internen Unternehmenskommunikation oder den Vorgesetzten liegt, sondern bei den Mitarbeitenden selbst. Mitarbeiter*innen berichten aus ihren Abteilungen über aktuelle Themen, über Marktentwicklungen oder auch neue Technologien und Methoden. So wird aus dem „IT-Blog“ auf einmal „Maries IT Blog“ und aus dem „Marketing Blog“ wird „Peters Marketing Blog“. Nicht nur Marie und Peter wird es freuen, sich aktiv am Kommunikationsgeschehen im Unternehmen beteiligen zu können. Auch den restlichen Mitarbeiter*innen wird es gefallen, mal auf eine andere Art und Weise informiert zu werden. Mitarbeitende können so als Influencer im unternehmensinternen Sozialen Netzwerk auftreten und eine noch größere Wirkung auf weitere User-Gruppen erzielen.