Forever young oder Over the hill: Das Mitarbeitermagazin
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Noch nie – so lautet das Riep’sche Gesetz – hat ein neues Medium ein altes abgelöst und vollständig ersetzt. Wie schaut es damit in der internen Kommunikation aus?
Gilt diese Faustregel auch für die altehrwürdige Mitarbeiterzeitschrift? Sie ist ja quasi die Grand Dame der internen Kommunikation. Wikipedia charakterisiert eine solche Person als eine, „die wegen ihrer Lebensleistung, ihres Erfahrungsschatzes und ihrer inspirierenden Dynamik eine eigene Institution und ein unverwechselbarer Charakter geworden ist.“ Das passt auf die Mitarbeiterzeitschrift, auch wenn diese längst nicht mehr allein im Rampenlicht steht. Ist doch interne Kommunikation diejenige Disziplin, die mehr Medien und Maßnahmen nutzt als jede andere in Unternehmen und Organisationen.
Die Vielfalt der Kanäle in der internen Kommunikation lässt sich recht einfach nach zwei allgemeinen Kriterien sortieren: Da gibt es institutionalisierte strategische Kommunikation (Top-down), der ungeplante Kommunikation aus der Mitarbeiterschaft heraus (Bottom-up) gegenübersteht sowie die persönliche Kommunikation (Face-to-Face), die sich abhebt von medialer Kommunikation.
Die Bedeutung persönlicher Kommunikation ist evident: Über den Austausch der Mitarbeiter untereinander und mit beziehungsweise zwischen Führungskräften organisiert sich das gesamte Unternehmen. Und das wiederum in unterschiedlicher Ausprägung von Town-Hall-Meetings und Personalgesprächen bis hin zum „Flurfunk“.
Doch das ist nicht mein Thema hier: Was ich skizzieren will, betrifft die Zukunft der institutionalisierten Kommunikation über Medien und Kanäle. So viel vorab: Ich glaube an den Wertbeitrag von Kommunikation und ganz besonders an den von absichtsvoller, wohlüberlegter wahrhaftiger und wertschätzender interner Kommunikation. Und es ist mir völlig egal, welche Kanäle und Wege dabei beschritten werden. So lange sie funktionieren.
Seit jeher werden drei Kernaufgaben der institutionalisierten internen Kommunikation zugewiesen:
Sie soll Mitarbeiter informieren, aktivieren und motivieren. Informations-Medien vermitteln Neuigkeiten, sie stellen sicher, dass relevante Informationen jeden Mitarbeiter aktuell und gut verständlich erreichen. Aktivierungs-Medien ermöglichen Austausch und Dialog zwischen sämtlichen Mitarbeitern auf einer technischen Plattform sowie durch institutionalisierte Angebote zum persönlichen „Gespräch“; sie überwinden Hierarchie-Ebenen und schaffen „Gleichzeitigkeit“ und Diskurs. Motivations-Medien schließlich geben Orientierung und vermitteln komplexe Inhalte und Hintergrundinformationen sachgerecht und kompetent auf unterhaltsame und emotional ansprechende Art und Weise, Mitarbeiter stehen im Fokus. Und der Emotionsregler steht auf Vollausschlag.
Inhalt zählt
Wie Pferde, die ursprünglich Arbeitstiere waren, aber heute im Luxusmarkt von Freizeit und Sport zu finden seien, verschwinde Papier zwar aus dem Kontext der Nützlichkeit, steige aber im Wert, sagte zuletzt der Trendforscher Peter Wippermann. Rein sachliche Information und schnöde Unterhaltung wanderten zunehmend ins Internet. Jedoch überlebe eine Avantgarde der Zeitschriften. Für den Imagebereich eignet sich mit dieser Argumentation ein überlegt konzipiertes Magazin tatsächlich am besten. Dabei muss das nicht unbedingt eine gedruckte Ausgabe bedeuten. Elektronische Magazin-Varianten funktionieren in verschiedenen Details anders, aber genauso gut. Der wesentliche Kern ist Storytelling, die notwendige Grundlage ist Relevanz, und die Wirkung ergibt sich aus emotionaler, berührender, überraschender Aufbereitung der Inhalte mit eindrucksvollen Bildern, gut geschriebenen und sortierten Texten sowie effizienter Leserführung.
Beim Magazin kommen Handwerk und Inspiration zusammen. Betrachtet man das zunehmende Zusammenwachsen von externer und interner Kommunikation, liegt es auf der Hand, das interne Imagemedium Mitarbeitermagazin zum Unternehmensmagazin auszubauen.
Und damit erhalten ausgerechnet im Unternehmenszusammenhang die derzeit viel diskutierte journalistische Qualität und die Bedeutung redaktioneller Aufgaben neues Gewicht. „Die Fähigkeit, aus der unendlichen Flut des Wissens und Geschehens das Wichtige herauszufiltern, zusammenzufassen, zu konzentrieren – wird die entscheidende Qualifikation der Zukunft. Den Supercode erkennen – das ist, wenn man so will, die zentrale Aufgabe.“
Das schrieb Matthias Horx in seinem Trendbuch 1 nun schon vor über 20 Jahren. Dafür zu sorgen, dass Informationen schnell und gezielt aufgenommen werden können, Orientierung bei der Selektion von Informationen zu schaffen, Inhalte komprimiert und verständlich darzustellen und Zielgruppen in ihre Themenwelten zu führen, ist auch bei der internen Kommunikation die zentrale Aufgabe.
Womit können Magazine punkten?
Mit Offenheit, wenn sich interne Medien für Themen von außen öffnen, die auch für das Unternehmen relevant sind. Mit Authentizität, indem sich das Unternehmen und die Mitarbeiter zu Themen positionieren, und dabei sowohl persönlich Haltung beziehen als auch abstrakte Unternehmenswerte vertreten. Mit Spannung, wozu bekannte Themen in neuem Kontext erscheinen. Mit Involvement und Dialog, weil Artikel starke Anreize zur inneren Teilnahme setzen, zum Nachdenken einladen sowie zu anschließenden Gesprächen mit Kollegen und zur weiteren Recherche in anderen Medien. Und nicht zuletzt mit Reichweite, wenn breites Themenspektrum und unvoreingenommene 360°-Betrachtungsweise dem Magazin eine Image Dimension geben, die es über den Kreis der Mitarbeiter hinaus verwendbar macht.
Aber macht sich überhaupt in unseren disruptiven Zeiten noch irgendjemand Gedanken um ein Mitarbeitermagazin? Unsere aktuelle Erfahrung zeigt: Und ob! Und: Es gibt einfach alles. Einige Beispiele aus den letzten Monaten bei Unternehmen im deutschen Sprachraum belegen das.
Ein großes Einzelhandelsunternehmen führt beispielsweise gerade erstmals ein gedrucktes Mitarbeitermagazin ein. Auch der Finanzdienstleister Union Investment schwört auf Print: Hier löste bereits vor zwei Jahren ein Image-orientiertes Unternehmensmagazin, das sich auch an externe Zielgruppen wendet, das rein interne Mitarbeitermagazin ab. Viele Unternehmen favorisieren zunehmend kombinierte analog-digitale Magazinkonzepte. So hob Vodafone 2015 ein Print-Magazin aus der Taufe, das mit eindrucksvollen Porträtbildern, Interviews, Reportagen und Hintergrundgeschichten die bisherige eher nachrichtlich orientierte Zeitung ersetzte. Die Aufgabe der tagesaktuellen Information übernimmt seitdem eine zeitgleich gelaunchte App. Diese ist auch öffentlich jedermann zugänglich. Sie bietet aber Mitarbeitern in einem nur über Zugangsdaten erreichbaren Teil zusätzlich exklusive Informationen. Ein ähnliches doppelgleisiges Konzept verfolgt der Automobilzulieferer Mann+Hummel mit Online-Magazin plus Print-Ausgabe. Ganz auf Print verzichten zum Beispiel die Münchner HVB und der Springer-Verlag. Sie versorgen ihre Mitarbeiter über Intranet und App periodisch mit einem aufwendigen und Medien-adäquaten digitalen ausgabenbezogenen Magazin. Ebenfalls komplett von Print und auch von quartalsweiser Periodizität haben sich unter anderen die Commerzbank und die Software AG gelöst. Diese Unternehmen setzen auf ein täglich aktualisiertes, mit Rubriken versehenes Online-Magazin in moderner Optik, das über Intranet und Extranet-Zugänge nur für Mitarbeiter erreichbar ist. Noch einen Schritt weiter geht seit geraumer Zeit beispielsweise Opel, deren digitales Mitarbeitermagazin „OpelPost“ im Web jedem Interessierten offen steht.
Was sagen die Macher?
Die zwar diskutierte, aber letztlich doch ungebrochene Bedeutung der Mitarbeiterzeitschrift zeigen nicht nur diese Beispiele, sondern auch diverse aktuelle Umfragen.
Beim „Faktencheck 2017“ hat Perikom, der Schweizer Fachverein für Personalmanagement und interne Kommunikation, die Medien der hundert größten Unternehmen in der Schweiz untersucht. Dabei haben die Forscher registriert, dass sich in vielen Kommunikationsabteilungen ein Trend abzeichnet, einzelne Kommunikationsmitarbeiter nicht mehr mit externer oder interner Kommunikation, sondern mit Themengebieten zu betrauen.
Perikom stellte fest, dass in der Schweiz ausnahmslos alle gedruckten Mitarbeitermedien ein elektronisches Pendant haben; meist allerdings eine einfache PDF-Version, die allenfalls zu Archivzwecken eine ernstzunehmende elektronische Umsetzung darstellt. Die Profilwerkstatt als einer der wichtigen Dienstleister in der internen Kommunikation nimmt dabei sowohl bei Kunden als auch bei weiteren Unternehmen, zu denen gute Kontakte bestehen, ein anderes Bild wahr: Mittlerweile gibt man sich sehr viel Mühe bei der Konzeption elektronische Mitarbeiterkommunikation und nutzt die Möglichkeiten digitaler Kanäle intensiv.
Eine Prognose für die nahe Zukunft des Medienportfolios in der internen Kommunikation: Als Corporate Daily fungiert das Intranet, dessen Startseite einen prominenten Platz für Unternehmensnachrichten reserviert. Soziale Medien im Unternehmen und soziales Intranet gewinnen als Corporate Community abhängig von der Unternehmenskultur weiter an Bedeutung. Und ein Corporate Journal, eine ausgabenbasierte Publikation, wird zum medialen „Lagerfeuer“: Ein Image-getriebenes Unternehmensmagazin für interne und externe Zielgruppen.
Für mich steht jedenfalls fest: Das Mitarbeitermagazin hat Zukunft. Seine Ausprägungen allerdings sind ungeheuer viel vielfältiger. Die alte Dame lebt – und sie hat vielleicht sogar noch mehr Verehrer als früher.[/fusion_text][three_fifth last=“no“ spacing=“yes“ center_content=“no“ hide_on_mobile=“no“ background_color=““ background_image=““ background_repeat=“no-repeat“ background_position=“left top“ hover_type=“none“ link=““ border_position=“all“ border_size=“0px“ border_color=““ border_style=““ padding=““ margin_top=““ margin_bottom=““ animation_type=““ animation_direction=““ animation_speed=“0.1″ animation_offset=““ class=““ id=““][fusion_text]Werner Idstein ist Direktor Content Marketing bei der Profilwerkstatt GmbH. Der studierte Physiker und
Wissenschaftsjournalist verfügt über langjährige Erfahrung in der Unternehmenskommunikation und im
Corporate Publishing. In Verlagen und Agenturen war er unter anderem als Chefredakteur und Geschäftsführer für zahlreiche Mitarbeiter und Kundenmedien verantwortlich. Als Direktor Content Marketing bei der Profilwerkstatt kümmert sich Werner Idstein vor allem um die Konzeption und Beratung strategischer Kommunikation von Unternehmen.[/fusion_text][/three_fifth][two_fifth last=“yes“ spacing=“yes“ center_content=“no“ hide_on_mobile=“no“ background_color=““ background_image=““ background_repeat=“no-repeat“ background_position=“left top“ hover_type=“none“ link=““ border_position=“all“ border_size=“0px“ border_color=““ border_style=““ padding=““ margin_top=““ margin_bottom=““ animation_type=““ animation_direction=““ animation_speed=“0.1″ animation_offset=““ class=““ id=““][imageframe lightbox=“no“ gallery_id=““ lightbox_image=““ style_type=“none“ hover_type=“none“ bordercolor=““ bordersize=“0px“ borderradius=“0″ stylecolor=““ align=“none“ link=““ linktarget=“_self“ animation_type=“0″ animation_direction=“down“ animation_speed=“0.1″ animation_offset=““ hide_on_mobile=“no“ class=““ id=““] 
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Das Magazin können jetzt bestellen.
Urheber Headerbild: elwynn / 123RF Lizenzfreie Bilder[/fusion_text][/three_fifth][two_fifth last=“yes“ spacing=“yes“ center_content=“no“ hide_on_mobile=“no“ background_color=““ background_image=““ background_repeat=“no-repeat“ background_position=“left top“ hover_type=“none“ link=““ border_position=“all“ border_size=“0px“ border_color=““ border_style=““ padding=““ margin_top=““ margin_bottom=““ animation_type=““ animation_direction=““ animation_speed=“0.1″ animation_offset=““ class=““ id=““][imageframe lightbox=“no“ gallery_id=““ lightbox_image=““ style_type=“none“ hover_type=“none“ bordercolor=““ bordersize=“0px“ borderradius=“0″ stylecolor=““ align=“none“ link=“https://shop.scmonline.de/produkt/beyond-8-mitarbeitermagazin-im-wandel-der-zeit/“ linktarget=“_blank“ animation_type=“0″ animation_direction=“down“ animation_speed=“0.1″ animation_offset=““ hide_on_mobile=“no“ class=““ id=““] 
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