Kommunikation im Krisenmodus: Die Rolle der Agentur als Navigator
Gut vorbereitet statt nur schnell reagiert: Wie Agenturen mit strategischer Planung, empathischer Kommunikation und datengestützten Insights Unternehmen in Krisen unterstützen und begleiten.
In Krisensituation entscheidet die richtige Kommunikation über Reputation und Vertrauen. Egal in welcher Branche. Daher gilt: Wer sich in stürmischen Zeiten sicher bewegen will, braucht mehr als eine schnelle Pressemitteilung. Krisen entstehen nicht im luftleeren Raum, sie sind vielmehr oft das Ergebnis mangelnder Vorbereitung. Agenturen übernehmen hier die Rolle des strategischen Lotsen. Sie strukturieren, präparieren und reagieren, noch bevor sich der Sturm entfaltet.
Vorbereitung ist King: Die Rolle des Playbooks
Am Anfang einer Krise steht häufig ein „Issue“, das jedoch schnell eskalieren kann, wenn die richtigen Weichen nicht gestellt werden. Der erste Schritt besteht daher darin, diese Issues früh zu erkennen und anhand einer Risiko- und Einflussübersicht einzuordnen. Eine Stakeholder-Map zeigt, wer auf welche Weise betroffen ist und wie viel Einfluss er oder sie auf das Narrativ hat. Auf dieser Grundlage entsteht ein Krisen-Playbook: eine Sammlung von Rollenbeschreibungen, Eskalationsschwellen („Wenn-dann“-Logik), Kernbotschaften und Freigabeprozessen.
Ergänzend zum Playbook sind Simulationen entscheidend. Table-Top-Übungen, bei denen interdisziplinäre Teams realistische Szenarien durchspielen, decken blinde Flecken auf und zeigen Schwachstellen in der Abstimmung. Der Schlüssel zum Erfolg bei solchen Übungen? Regelmäßige Wiederholung, um „Lessons Learned“ direkt ins Playbook zu überführen. Wenn nun der Ernstfall eintritt, kennt jedes Teammitglied seine Aufgabe, und Reaktionszeiten verkürzen sich von Stunden auf Minuten.
Empathie, Klarheit & datengestützte Insights
Sobald eine Krise losbricht, entsteht ein Informationsvakuum. Ungenügende Antworten führen zu Spekulationen, Gerüchten und Misstrauen. Kommunikator*innen müssen schnell, offen und zugleich empathisch reagieren. Das heißt nicht, jeden Schritt detailliert zu erklären, sondern relevante Fakten transparent zu kommunizieren: Was wissen wir, was prüfen wir noch? Wer ist betroffen, was unternehmen wir konkret?
Über Erfolg oder Misserfolg entscheidet auch die Zielgruppendefinition. Mitarbeiter*innen, Investor*innen, Kunden und Medien haben unterschiedliche Erwartungen. Hierbei können Social Listening und Medien-Monitoring helfen, um Sentiment-Daten zu sammeln und Themencluster in Echtzeit zu identifizieren. Botschaften lassen sich so präzise zuschneiden und über die richtigen Kanäle ausspielen. KPIs, wie Reichweite, Engagement oder Sentiment-Indizes, helfen, den Kurs anzupassen und den Kommunikationsplan zu optimieren.
Um schließlich die Komplexität zu reduzieren, hilft visuelles Storytelling: Infografiken, kurze Videos oder interaktive Dashboards veranschaulichen komplexe Zusammenhänge. Im Idealfall wird so nicht nur Aufklärung, sondern direkt Vertrauen aufgebaut.
Die Rolle der Agentur als Navigator
„Im Krisenmodus zählt jede Minute“, sagt Bianca Eichner, Managing Director We. Deutschland und ergänzt „hier beweisen sich Agenturen als wertvoller Partner, die bei der Umsetzung unterstützen. Wir stellen in Krisensituationen beispielsweise ein exklusives Team zur Verfügung, das Unternehmen strukturell und operativ unterstützt. Dabei analysieren wir nicht nur die Lage, sondern priorisieren Herausforderungen und entwickeln konkrete Handlungsoptionen. Anschließend erarbeiten wir prägnante Kernbotschaften, Q&A-Vorlagen und kanalübergreifende Taktiken – immer abgestimmt mit den internen Stakeholdern.“
Im Hintergrund sorgt kontinuierliches Monitoring in News und Social Media dafür, dass Falschinformationen sofort entkräftet werden und die Strategie flexibel angepasst wird. Parallel entsteht passgenauer Content: reaktive Statements, Pressemitteilungen und Social-Media-Beiträge, die informieren und gleichzeitig empathisch sind. Führungskräfte werden in Medien- und Speaker-Trainings darauf vorbereitet, authentisch und klar aufzutreten.
„Aber damit nicht genug. Das Wiedererlangen der Reputation ist ein eigener Prozess, bei dem Agenturen langfristige Maßnahmen begleiten: Community-Outreach, lokale Engagements und transparente Updates zeigen, dass das Unternehmen seine Hausaufgaben gemacht hat. In der „Get back to business“-Phase wird die Stimmung in betroffenen Zielgruppen kontinuierlich überwacht und die Strategie angepasst“, betont Eichner.
Prävention als Anker in stürmischen Zeiten
Prävention schlägt Reaktion: Ohne klare Vorbereitung und strukturierte Playbooks ist jede Krisenkommunikation ein Flickenteppich. Agenturen wie We. Communications bieten den strategischen Rahmen, Übungen und datengestützte Insights, um in stürmischen Zeiten Ruhe zu bewahren und das Vertrauen von Mitarbeitenden, Kunden und Öffentlichkeit zu sichern. Für Kommunikator*innen heißt das: Versteht die Mechanismen hinter einer Krise, behaltet Stakeholder-Maps und Risiko-Szenarien im Kopf und lernt, data-driven zu denken – nur so bleibt man im Ernstfall handlungsfähig.
Daniel Plomer ist Account Director bei We. Communications, seit jeher Agenturkind und für den Bereich Corporate Communications zuständig. Vom strategischen Narrativ über Brand & C-level Reputation bis hin zu PR, Social & Krisenkommunikation – Daniel berät als integriert denkender Kommunikator sowohl nationale als auch internationale Kunden im Health- sowie Technologie-Umfeld.
Dominic Jurk ist Senior Account Executive bei We. Communications und unterstützt nationale wie internationale Tech-Kunden bei der strategischen Kommunikation. Von Media Relations über Social Media bis zur C-Level-Positionierung bringt Dominic kommunikative Klarheit, einen Blick für Wirkung und ein tiefes Verständnis für die Technologiebranche mit.
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In unserem beyond Magazin finden Sie weitere Artikel zu diversen Themen der internen Krisenkommunikation.
