Was Generationen wollen – Herausforderungen und Chancen für eine wirksame generationsübergreifende interne Kommunikation
Noch nie haben so unterschiedlich geprägte Generationen den Arbeitsmarkt bestimmt wie heute. Gleichzeitig wurde noch nie so viel über ihre Unterschiede diskutiert. Babyboomer auf der einen Seite, Generation Z auf der anderen. Berufserfahrene gegen Berufsanfänger*innen. Silver Surfer gegen Digital Natives. Was bedeutet es für ein Unternehmen, wenn bis zu vier Generationen in einem beruflichen Kontext aufeinandertreffen? Ist der sogenannte »Clash of Cultures« unvermeidbar?
Die Kommunikationsbedürfnisse der Generationen – eine kurze Bestandsaufnahme
Geopolitische, wirtschaftliche und technische Innovationen prägen das Lebensgefühl und die Werte einer jeden Generation. Seit der Jahrtausendwende hat sich die Wissenschaft verstärkt der Erforschung ihrer Unterschiede gewidmet. Dabei geht es nicht darum, Menschen zu stereotypisieren, sondern grundsätzliche Unterschiede zwischen den Generationen zu erkennen – als Grundlage für die Entwicklung einer erfolgreichen Arbeits- und Unternehmenskultur, in der sich alle gesehen und wertgeschätzt fühlen.
Die Babyboomer (geboren 1946 – 1964) zählen zu den geburtenstärksten Jahrgängen und verfügen über die größte Lebens- und Berufserfahrung. Sie sind vor der Digitalisierung aufgewachsen. Durch ihre Berufstätigkeit haben sie sich an den Umgang mit Computer & Co. gewöhnt, sind jedoch weniger intuitiv beim Umgang mit Technik. Sie tauschen sich gerne im persönlichen Gespräch aus. Ihr bevorzugtes Kommunikationsmittel ist das Telefon. Babyboomer definieren sich häufig über ihre Arbeit. Ein großer Teil von ihnen ist bereits oder geht in den nächsten Jahren in Rente.
Die Generation X oder Generation Golf (geboren 1965 – 1980) besetzt aktuell etwa die Hälfte der Führungspositionen. Sie sind leistungsorientiert und ehrgeizig. Karriere wird in dieser Generation großgeschrieben. Die Arbeit dient ihnen als Mittel zum Zweck, um ein finanziell abgesichertes Leben zu führen und Konsumwünsche zu erfüllen. Sie sind in der Regel technikaffiner als die Babyboomer und sehen klar die Vorteile der Digitalisierung. Handy und E-Mail sind feste Bestandteile ihrer täglichen Arbeitsroutine.
Die Generation Y oder Millennials (geboren 1981 – 1997) sind mit Internet und Smartphones aufgewachsen. Online wie offline sind sie bestens vernetzt. E-Mails, Chats und soziale Medien sind ihre präferierten Kommunikationsmittel. Sie sind wissensdurstig und neugierig, legen Wert auf ihre berufliche und persönliche Entwicklung. Karriere ja, aber nicht um jeden Preis. Sie wollen sich mit ihrem Arbeitgeber identifizieren, interessieren sich für Gleichberechtigung und Nachhaltigkeit und suchen wie keine andere Generation vor ihnen den Sinn in ihrer Arbeit.
Die Generation Z (geboren 1998 – 2010) sind die heutigen Jugendlichen und jungen Erwachsenen. Viele von ihnen befinden sich derzeit in der Ausbildung, im Studium oder in der Schule. Sie sind als »Digital Natives« mit Smartphone und Sozialen Medien aufgewachsen. Sie wünschen sich Stabilität im Beruf und eine klare Trennung von Arbeit und Privatleben. Ihre Erwartungen an die Kommunikation des Arbeitgebers: Schnelle, aktuelle Informationen, in kleinen Portionen und zugeschnitten auf das persönliche Informationsbedürfnis. Gute interne Kommunikation, die die Bedürfnisse dieser Generationen berücksichtigt, erhöht die Produktivität, Zufriedenheit und Motivation von Mitarbeitenden. Doch was heißt gut?
Daten, Daten, Daten
Zunächst sollten Sie sich fragen, welche Kommunikationsziele Sie sich setzen und mit welchen KPIs Sie diese messen wollen. Geht es um Klickraten und Reichweite oder Engagement? Welche Zielgruppen wollen Sie ansprechen? Führungskräfte, Mitarbeitende in der Verwaltung oder in der Produktion? In einem zweiten Schritt erfolgt die Ermittlung des Status quo. Nutzen Sie vorhandenes Datenmaterial und führen Sie eine Mitarbeiterbefragung durch. Die Umfrage sollte neben Angaben zum Alter, Fragen zum Mediennutzungsverhalten und Präferenzen für verschiedene Informationskanäle und -formate auch Nutzungszeiten und -dauer ermitteln. Eine weitere Quelle für Mitarbeiterfeedbacks sind Sounding Boards – bekannt aus dem Change-Management. Hier diskutieren nach bestimmten Kriterien zusammengesetzte Teams über Fragestellungen zur Unternehmens- oder Arbeitskultur. Sounding Boards sind eine wertvolle Quelle, um authentische Insights zu Bedürfnissen, Haltungen oder Wünschen der Mitarbeitenden zu erhalten. Positiver Nebeneffekt: Teilnehmende sind durch ihr Mitwirken an den Diskussionen motiviert und tragen als Multiplikator*innen die Perspektiven mit in das Unternehmen
Multimediale Formate schaffen besseres Verständnis
Nach einer Standford-Studie entscheidet die Generation Z innerhalb von fünf bis acht Sekunden, ob ein Thema für sie spannend ist oder nicht. Das hat Auswirkungen auf die Art und Weise, wie Informationen in der internen Kommunikation aufbereitet werden sollten. Zum einen müssen Texte schneller auf den Punkt kommen und verständlich aufbereitet sein. Zum anderen werden Videos, Podcasts und interaktive Formate wie Chats immer beliebter. Die geringere Aufmerksamkeitsspanne hat auch zur Folge, das komplexe Themen wie zum Beispiel die Vermittlung der Strategie des Unternehmens häufige Wiederholungen und Narrative aus unterschiedlichen Blickwinkeln benötigen. Einmal gelesen oder gehört bedeutet nicht gleich verstanden – für keine Generation im Unternehmen.
Digitale Tools für den Wissenstransfer zwischen den Generationen
Oft sind die Ergebnisse von Mitarbeiterbefragungen Anlass, vorhandene digitale Plattformen wie das Intranet oder Mitarbeiter-Apps auf den Prüfstand zu stellen. Hier sind Kommunikationsabteilungen als Change Berater gefragt: Sie müssen sich kontinuierlich mit neuen Tools und Trends wie Künstliche Intelligenz auseinandersetzen, ihre Kommunikationsmaßnahmen und -prozesse konsequent hinterfragen und anpassen. Immer mit dem Ziel, Wissen und Informationen im Unternehmen nachhaltig zu verankern und langfristig zu sichern. Schon bei der Einführung neuer digitaler Tools und Prozesse empfiehlt es sich, nicht einfach loszulegen, sondern einen klaren Kommunikationsfahrplan zu entwickeln. Hier erleben wir immer häufiger eine enge Verzahnung zwischen HR-Abteilungen und Kommunikationsabteilungen. Denn Fragen wie »Wie können Kompetenzen und Wissen von den aus dem Unternehmen scheidenden Boomern gesichert und für folgende Generationen nutzbar gemacht werden?« haben einen hohen Komplexitätsgrad und können nur im Zusammenspiel von Kommunikation und HR gelöst werden. Gerade hier gilt es: Nutzen Sie die Chancen der verschiedenen Generationen. Führen Sie Reverse-Mentoring-Programme ein, greifen Sie auf die Expertise digitalaffiner Mitarbeitender zurück und nutzen Sie die Erfahrungen und das breite Unternehmenswissen der älteren Generation. Vier Generationen in einem Unternehmen gut zu vereinbaren, ist also kein Selbstläufer – aber auch kein Ding der Unmöglichkeit. Statt einem »Clash of Cultures« sollte man sich lieber auf die »Collaboration of Cultures« fokussieren. Unternehmen, die die Chance der Generationendiversität für sich erkennen und sie gut für sich nutzen, sind daher klar im Vorteil.
Katharina Müller begleitet als systemische Beraterin Unternehmen bei der Entwicklung von Kommunikationsstrategien. Ihr Schwerpunkt liegt auf Kampagnen, die die Firmenkultur erlebbar und Mitarbeitende zu Botschafter*innen machen.
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