Purpose: Identitätsvergewisserung als Aufgabe für interne Kommunikation
In ihrem Gastbeitrag befasst Prof. Dr. Ulrike Buchholz sich mit dem Begriff Purpose und all seinen Facetten für die organisationsinterne Kommunikation.
Derzeit gewinnt der Begriff des Purpose zunehmend an Beachtung, der die „guten Gründe“ für konkretes unternehmerisches Handeln erklärt. Sofern er nicht einfach ersetzt wird z.B. für Werte, Prinzipien oder Haltung, weil er schick und fortschrittlich klingt, können Unternehmen die mit dem Begriff verknüpften Denkmuster und Sichtweisen für die Weiterentwicklung des eigenen Selbstverständnisses nutzen. Dies ist gerade in Zeiten umfangreicher Transformationen von Bedeutung.
Daseinszweck als Grundlage unternehmerischen Handelns
Es hat sich herausgestellt, dass die Leistungskraft von Unternehmen größer ist, wenn sie eine klare, erkennbare und sie identifizierende Haltung zur Sinnhaftigkeit ihres Daseins und ihres Handelns (Purpose) haben. Studien zufolge verdienen solche Unternehmen mehr Geld, haben engagiertere Mitarbeitende, mehr loyale Kund*innen, sind innovativer und bewältigen organisationale Transformation besser. Offenbar ist es mittlerweile leichter, im Wettbewerb erfolgreich zu sein, wenn man sich über die eigenen Spielregeln sorgfältig und grundlegend Gedanken macht.
Wo sich alles jederzeit zum Nutzen der Kund*innen ändern kann, benötigt die Organisation einen ausgewiesenen Daseinszweck, an dem sich insbesondere die Mitarbeitenden, aber auch externe Partner*innen immer wieder ausrichten können. Ein Purpose stellt mithin den sinnhaften Zweck des Unternehmens dar, den Grund seines Daseins zum Wohle der Gesellschaft, der auch in disruptiven Zeiten und bei aller Transformation Bestand behält und Ausrichtung ermöglicht.
Purpose: Erläuterung des „Wozu“ statt der Erklärung des „Wohin“
Der Unterschied eines Purpose zu der in vielen Unternehmen existierenden Vision ist der Gegenwartsbezug des Begriffs. Eine Vision beschreibt in der Regel als handlungsbezogenes Leitmotiv ein konkretes motivierendes Zukunftsbild, eine neue anzustrebende Wirklichkeit. Während eine Vision und ihre Mission eine zukunftsorientierte Begründung für Handeln liefern, sorgt ein Purpose, ausgerüstet mit unternehmensadäquaten Werten, für die gegenwartsorientierte Grundlage dazu. Er vermittelt Sinn, Zweck und Orientierung für das tägliche Handeln. Die (Aus)Richtung des Handelns kommt in den Werten zum Ausdruck, mit denen das Unternehmen z.B. beschreibt, wie es seine Geschäfte führen will. Der definierte Purpose eines Unternehmens ist damit handlungsleitend nicht nur für das Unternehmen selbst, sondern auch für seine Partner*innen und Bezugsgruppen und enthält je nach Art des Geschäfts einen Nutzen für die lokale und/oder weltweite Gesellschaft.
Ein formulierter und lebendiger Purpose hilft den Mitarbeitenden gerade in unsicheren Zeiten, sich einer Gemeinschaft zugehörig zu fühlen und die eigene Relevanz ihrer konkreten Handlungen für das Wohlergehen anderer intern wie extern nachvollziehen zu können. Aufgabe der internen Kommunikation ist es, den Purpose und die damit verbundene Haltung des Unternehmens, quasi als wiederkehrende Identitätsvergewisserung, nach innen zu spiegeln, sowie das Gefühl der gegenseitigen Wertschätzung, Unterstützung und Verbundenheit erlebbar zu machen.
Selbstverständnis als handlungsleitende Grundlage für Entscheidungen
Die Erschließung von Bedeutung und Sinn ist in disruptiven Zeiten essenziell für die Zusammenarbeit und muss in der Organisation immer wieder vermittelt werden. Dafür wird mit dem Purpose ein gemeinsamer identitätsfördernder Referenzrahmen benötigt, an dem sich alle ausrichten können und der z.B. bei der Interpretation von Sachverhalten hilft. Denn diese sind oft komplex und nicht eindeutig, müssen aber dennoch in gewinnversprechende Beschlüsse münden. Ein Purpose bildet die handlungsleitende Grundlage für Entscheidungen in unsicheren Gegebenheiten. Er klärt, welche Bedürfnisse der menschlichen Existenz und des gesellschaftlichen Miteinanders in der Zielsetzung des Unternehmens Priorität erhalten, was für das Geschäftemachen als Maxime verfolgt wird und was eben nicht zum Tragen kommt, wo also die eigenen Grenzen im Umgang mit gesellschaftlichen Forderungen liegen.
Das bedeutet auch, dass ein formulierter Purpose gleichzeitig festlegt, welche breite Auseinandersetzung im Unternehmen mit bestimmten Themen stattfinden soll, und was vernachlässigt werden kann. Dieses Vorgehen dient als Orientierung und hilft, das erklärte Selbstverständnis laufend auf seine Gültigkeit zu überprüfen. Denn so wie sich in einer komplexen Unternehmensumwelt Entscheidungsgrundlagen in einem neuen Licht betrachtet ändern können, kann sich unter diesen Bedingungen auch ein Selbstverständnis ändern müssen. Diese kontinuierliche Identitätsvergewisserung ist eine zentrale Aufgabe der internen Kommunikation. Sie muss mit ihren Mitteln dafür sorgen, dass Meinungsvielfalt im Unternehmen gesehen und beachtet wird und in gelebter Pluralität auftretende Meinungsdifferenzen nicht kommunikativ eliminiert werden, sondern für die Weiterentwicklung genutzt werden können. Das beinhaltet natürlich auch die Option, dass Entscheidungen nach Überprüfung beibehalten werden.
Stimmige Sprache als Voraussetzung für stimmiges Selbstverständnis
Für das Erstellen eines Purpose bzw. bei der Gestaltung der Identitätsvergewisserung spielt die Sprache eine große Rolle. Denn wenn die Kraft sprachlicher Mittel gezielt und mit Blick auf die Vielfalt von Adressat*innen genutzt wird, kann ein Unternehmen leichter das richtige Selbstverständnis finden, besser eine verständliche, unmittelbar nachvollziehbare Vorstellung von dem schaffen, was im Purpose verfolgt werden soll, und einen wirklich fruchtbaren Dialog für zu diskutierende Themen gestalten. Sprache ist keine unmittelbare Abbildung von Realität, die egal mit welchen Worten bei allen dasselbe Bild hervorruft. Wer den eigenen Mitarbeitenden und externen Partner*innen den Daseinszweck und die Sinnhaftigkeit des eigenen Handelns überzeugend vermitteln und die Menschen für sich gewinnen möchte, sollte unterschiedliche sprachlich bedingte Perspektiven auf die Welt berücksichtigen. Dabei hilft es, Reden oder Texte auf eine Weise zu formulieren, dass die Zuhörer*innen oder Leser*innen beim Erfassen des Sachverhalts irritiert werden. Sie sollen bemerken können, dass etwas auch anders gemeint sein könnte. Das kann zum Beispiel durch Humor oder einen ungewöhnlichen Wortgebrauch oder Metaphern oder freies Assoziieren ausgelöst werden. Durch das dadurch hervorgerufene Nachdenken über das gerade Gehörte oder Gelesene fällt es leichter, auch andere mögliche Perspektiven auf die gemeinsame Welt überhaupt erst wahrzunehmen. Im Endeffekt können so vorschnelle und scheinbar eindeutige Zuordnungen von Sachverhalten oder anscheinend unmittelbar einleuchtende Lösungen für Probleme vermieden werden.
Sprache dient quasi als Scharnier zwischen Denken und der Wirklichkeit. Durch sie wird das, was als (vermeintliche) Realität wahrgenommen wird, verstehbar. Und damit ist weitaus mehr gemeint als die üblichen Corporate-Language-Ansätze oder Marketing-Versprechen. Diese verbreiteten Konzepte, oft angereichert mit Modewörtern oder Modewendungen, führen häufig dazu, dass Unternehmen als austauschbar und im Grunde langweilig wahrgenommen werden. Wer einen eigenwilligen und (er)lebbaren Purpose als Grundlage seines unternehmerischen Handelns entwickeln will, sollte dafür sorgen, dass das Unternehmen mit Hilfe einer stimmigen Sprache sein Selbstverständnis finden und seinen Bezugsgruppen seine unverwechselbare Sicht auf die Welt vermitteln kann. Niederschlag findet dies z.B. in Mitarbeiterzeitungen, Leitbildern, Nachhaltigkeitsberichten oder Compliance-Richtlinien. Kaum mehr zu erwähnen, dass dies eine genuine Aufgabe der internen Kommunikation ist.
Prof. Dr. Ulrike Buchholz lehrt das Fach Unternehmenskommunikation mit dem Schwerpunkt interne Kommunikation an der Hochschule Hannover. Bis zur Berufung im Jahr 2001 leitete sie die weltweite Interne Kommunikation der Infineon Technologies AG, München. Davor war sie in der Unternehmenskommunikation der Siemens AG verantwortlich für Projekte vor allem im Bereich der Führungskräftekommunikation und des Change Managements.
