Annette Siragusano, Leiterin der Unternehmenskommunikation von comdirect, formuliert zehn Thesen zur neuen Rolle der internen Kommunikation und erklärt uns im Interview, warum Mut und ein agiler Geist im digitalen Umfeld so wichtig sind.

#INTERNISTEXTERN

„Die Angst vor dem Shitstorm ist immer da, weil heutzutage alles gleich aufgezeichnet wird“, las ich neulich von einem Manager. Spiegelt das die Veränderung einer Generation wider? Zeigt dies unser neues Medienverhalten? Was macht dies mit der internen Kommunikation? Gibt es überhaupt noch „geschlossene Räume“? Je mehr Mitarbeiter, umso schwieriger. Intern ist extern. Extern ist intern. Sind wir schneller als ein Google Alert? Als ein Post auf LinkedIn? Wie kann die interne Kommunikation Themenhoheit behalten, oder ist das gar nicht mehr möglich? Wir müssen uns vielleicht neu erfinden.

#GESCHWINDIGKEIT

Neu erfinden in einem dynamischen Umfeld. „Eine Firma in einem kompetitiven Umfeld zu führen ist, wie in einem Fluss zu schwimmen. Bewegt man sich nicht, fällt man sofort zurück“, sagte Remy von Matt, Mitgründer der gleichnamigen Agentur, dem Handelsblatt. Und das trifft es. Branchen sind im Umbruch. Wasserfall-Programmierung ist gestern. Scrum ist heute. Kurze Sprints, Preto-/Prototyping, schneller Time to Market sein – all dies erfordert eine andere Art der Kommunikation. Schnell, aktiv, interaktiv, dialogorientiert – denn Mitarbeiter und Kunden werden in Entwicklungen eingebunden. Sie werden Teil des Ganzen. Dafür braucht es neue Formate und Rituale. Ein kreatives Umfeld. Flexibilität. Und Geschwindigkeit. Denn die Taktung nimmt zu.

#DIESTORYISTES

Wir brauchen Geschichten. Und wir brauchen diese zuerst. Nicht die Kanäle. Wir brauchen Thementeams, die starke Geschichten denken, die dann in den entsprechenden Formaten entwickelt werden. Die ineinandergreifen. Die Kraft entfalten und Effizienzen heben. Von einer Kanal-Denke zur integrierten Story-Denke.

#MULTIMEDIA

Und: Wir müssen Geschichten anders aufbereiten. Wer heute wissen will, wie man ein bestimmtes Gerät benutzt oder wie man ein tolles Gericht zaubert, der schaut sich dafür immer öfter ein YouTube-Video an. Anstatt 20.15 Uhr zum Tatort die Kids im Bett zu haben, schaut man sich den Film entspannt via zeitversetztem Streaming oder einfach in der Mediathek an. Unser Mediaverhalten ändert sich. Und das unserer Mitarbeiter auch. Und darauf müssen wir uns einstellen. Wir müssen selber in der Lage sein, Multimediainhalte zu kreieren. Kurz und knackig als Impuls, länger als Hintergrundporträt oder sachlich als Tutorial. In jedem Fall adressatengerecht. Multimedia wird eine zentrale Rolle übernehmen.

#INSPIRATION-COOPETITION

Und vielleicht müssen wir auch neue Formate erfinden. Formate, die ihren Ursprung nicht in der internen Kommunikation haben. Formate, die außerhalb des Unternehmenskosmos stattfinden. Formate, die Mitarbeiter inspirieren, die den Blick über den Tellerrand ermöglichen, die auf ein agiles Mindset einzahlen und eine kulturelle Veränderung erlebbar machen. Denn: Ideen kommen von überall. Neue Denkanstöße können bestehende Formate anreichern, mit Würze versehen, inspirieren. Das kann ein Bootcamp, Ideen-Speeddating oder eine Fuck-up Night sein; vielleicht auch ein Barcamp oder die Teilnahme an einem Hackathon. Oder vielleicht reicht auch schon ein spannender Bericht oder ein Video darüber. Was wir brauchen, ist ein offenes Ökosystem als Unternehmen und auch für interne Formate. Wir brauchen Kooperation und Competition. Intern wie extern. Wir brauchen Lust zur Veränderung, zur Weiterentwicklung und jede Menge Inspiration, um die Zukunft zu gestalten.

#NEWSROOM #CONTENTFACTORY

All das und vieles mehr wird unser Arbeiten andern. Wir werden nicht mehr trennen können in interne Kommunikation, Pressekommunikation, Social Media. Eins greift ins andere. Erstellt werden Storybooklets. Um den Kern der Geschichte verbinden sich mit einem roten Faden die Pressemitteilung, der Post auf Twitter, der interne Bericht, die Videostatements, die nächste Rede – aber war das denn nicht schon immer so? Im Idealfall ja. Aber was ist jetzt anders? Das Wie. Produziert wird nicht in abgeschotteten Units, sondern in flexiblen Teams. Produziert wird eine Geschichte, die unterschiedlich, zielgruppengerecht ausgespielt wird. Wer mit wem produziert, ist keine Frage der Abteilung, sondern der Story. Produziert wird gemeinsam, schnell und interaktiv. Im Geiste des Newsroom.

#BEINGAGILE

Dafür müssen wir raus aus der Silo-Denke. Es geht nicht mehr um Bereichszuständigkeiten. Es geht um die Sache. Es geht darum, Leute zusammenzubringen, die gemeinsam das Beste rausholen. Flexible, agile Teams, die mit Scrum oder Kanban ihre Themen optimal organisieren und PS auf die Straße bringen. Personen mit einer hohen Motivation für das Thema, die sich Themen aktiv „pullen“, anstatt die Themen „gepusht“ zu kriegen. Kollegen, die in dynamischen, in sich wechselnden Teams arbeiten, die sich gegenseitig inspirieren, weil sie gemeinsam ein besseres Ergebnis erreichen. Es geht nicht nur darum, agil zu arbeiten. Es geht darum, agil zu sein.

#FISCHSTINKTVOMKOPF

Und dafür muss sich Führung ändern. „Being agile“ erfordert mehr als nur ein Kanban-Board. Es erfordert ein Umdenken. Vertrauen. Die Bereitschaft, Fehler zuzulassen, daraus zu lernen und lernen zu lassen. Man muss Enabler sein, dem Team den Freiraum geben, sich weiterzuentwickeln. Und bei Engpässen und Problemen helfen. Wir alle müssen uns ändern und auf einen Weg machen, der heißt:

#WELCOMECHANGE

Wir müssen lernen, im Spannungsfeld zu agieren. Zwischen Veränderung und Stabilisierung. Zwischen „Ich übernehme Verantwortung“ und „Ich arbeite im Team“. Wir müssen unsere Rollen der Situation, dem Thema und dem Team anpassen. Wir müssen uns freuen auf Neues. Und dafür braucht es:

#MUT

Mut für Neues. Mut, aus Fehlern zu lernen. Mut, sich selbst und seinem Team neue Fähigkeiten anzueignen, auszuprobieren und in diese zu investieren. Mut, es auszuhalten, dass all das nicht von heute auf morgen passiert. Denn all das ist harte Arbeit. Es ist ein Prozess. Und wenn Sie mich nun fragen: „Und, sind Sie schon fertig?“, dann ist meine Antwort: „Wir sind niemals fertig. Wir geben unser Bestes, wir arbeiten jeden Tag dran, alles ist immer im Fluss.“

 

  1. Frau Siragusano, Sie sprechen von Mut. Ist Offenheit als Voraussetzung für Agilität im Unternehmen die größte Hürde für die Einführung agiler Prinzipien?

Veränderung fängt damit an, dass man sich auf etwas Neues einlässt. Die größte Hürde ist zumeist nicht die fehlende Offenheit, vielmehr besteht die Gefahr, zu schnell wieder in alte Muster zu verfallen. Agiles Arbeiten ist kein Selbstläufer. Nicht für das Team und nicht für die Führungskraft. Die Rollen verändern sich, auch die der Führungskraft. Es ist ein laufender Prozess, der ständiges Reflektieren und Weiterentwickeln der eigenen Arbeit und der des Teams erfordert. Und es braucht Mut, zu akzeptieren, dass nicht immer alles perfekt läuft. Genau das muss als Chance gesehen werden, daraus zu lernen. Wenn man so will: Mut, sich auf Neues einzulassen. Mut, Fehler zuzulassen. Mut, loszulassen und das Team „machen zu lassen“.

  1. Sind agile Prinzipien eher Fluch oder Segen für die interne Kommunikation?

Das mag für jeden unterschiedlich sein. Ich persönlich bin ein großer Fan davon. Und die Gründe liegen für mich auf der Hand: flexible Ressourcensteuerung, schnelle Abstimmung, hoher Output und ein starkes Team. Klar ist auch, agiles Arbeiten ist kein Allheilmittel. Wie bei allem gibt es auch hier Herausforderungen, die man als Team und auch als Einzelner meistern muss. Agiles Arbeiten ist eine Möglichkeit in Teams zusammenzuarbeiten. Und jedes Team muss für sich die Entscheidung treffen, ob diese Art des Arbeitens im konkreten Fall die Richtige ist. Ich denke jedoch, dass ein agiler Geist für alle, die in einem digitalen Umfeld arbeiten, unabdingbar ist.

  1. In dynamischen, digitalen Zeiten muss Kommunikation ganzheitlich gedacht werden. Wie steht es um die Existenzberechtigung der internen Kommunikation?

Kommunikation entwickelt sich weiter, das ist nicht neu. Das war schon immer so. Und in erster Linie braucht es gute Kommunikatoren. Kommunikatoren, die gute Geschichten transportieren. Kommunikatoren, die eine Idee davon haben, wie sie ihre Geschichte in einzelne Snippets je nach Kanal und Zielgruppe aufbereiten. Kommunikatoren, die nicht im Silo verharren und die ihre Geschichte übergreifend denken, vielleicht sogar selbst produzieren. Wenn also heute jemand in der internen Kommunikation arbeitet, warum sollte er nicht auch in der Lage sein, eine Pressemitteilung oder einen Tweet zu denken oder auch zu schreiben? Sicher wird es Themen geben, die Spezialwissen erfordern. Ich glaube jedoch, dass ein T-Shape-Ansatz und ein themenbasiertes Arbeiten viel Potential birgt. Für jeden Einzelnen, das Team und das Ergebnis.

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Annette Siragusano (@AnSiragusano), MBA, leitet die Unternehmenskommunikation der comdirect bank AG. Mit ihrem Team arbeitet sie seit drei Jahren nach Kanban. Als Digital Mind liebt sie Innovationen und spannende Formate wie Finanzbarcamp, den Blog www.bank-neu-denken.de und das kleine Inhouse-Studio. Zuvor war sie unter anderem Leiterin Marketing, Interne und Pressekommunikation der PlanetHome AG, einem Unternehmen der Unicredit Gruppe.

 

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