Ganz oder gar nicht – Sieben Gebote für die erfolgreiche Digitalisierung Ihres Mitarbeitermagazins
Ich werde in diesem Beitrag nicht darüber diskutieren, ob Sie Ihr Mitarbeitermagazin digitalisieren sollen. Wir befinden uns im zweiten Jahrzehnt des 21. Jahrhunderts. Vier Fünftel aller Deutschen haben Internetzugang (D21 Digital Index). Wir entsperren 76 mal am Tag unser Smartphone (dscout). WhatsApp hat in Deutschland 37 Millionen Nutzer (ARD/ZDF). 21 Millionen Deutsche nutzen Facebook jeden Tag (Facebook). Die analoge Gesamtauflage aller deutschen Tageszeitungen beträgt 16,8 Millionen (BDZV). Die Digitalisierung hat gewonnen.
Das „ob“ ist deshalb keine grundsätzliche Frage, sondern vielmehr eine Folge des „wie“. Denn Sie sollten Ihr Magazin nur dann digitalisieren, wenn Sie es richtig machen können oder dürfen. Um Ihnen die Einschätzung zu erleichtern, ob Sie die Digitalisierung guten Gewissens einleiten können, möchte ich Ihnen deshalb sieben Gebote für diesen Prozess an die Hand geben. Nur sieben, weil diese Regeln nicht in Stein gemeißelt sind, sondern vielmehr das Ergebnis teils schmerzhafter, teils freudiger Projekterfahrungen seit 2013 darstellen. In diesem Jahr haben wir nämlich unser erstes komplett webbasiertes und interaktives Mitarbeitermagazin bei einem DAX Konzern gelauncht. Gelernt haben wir seitdem Folgendes:
Gebot 1: Du sollst jedem Zugriff geben
Na gut, vielleicht nicht jedem, aber zu Beginn mindestens einer qualifizierten Mehrheit, also weit mehr als der Hälfte. Sonst können Sie Ihrem Auftrag der internen Meinungsbildung und Information nicht gerecht werden. Diese Anforderung kann sich auf das Konzept auswirken. Wenn Sie viele Mitarbeiter in der Produktion ohne Intranet-Zugang haben, müssen Sie Ihre Ausgabe eben ganz oder nahezu ungeschützt öffentlich machen – als Website, als App, als Feed etc. Der Unterschied zum Print-Produkt ist in Sachen Vertraulichkeit minimal. Auch Hefte lassen sich nach Hause tragen, abfotografieren und auf Instagram verteilen.
Gebot 2: Du sollst das Budget erhöhen
Online ist nicht billiger, online ist teurer. Im Browser oder auf dem Handy sind die Ablenkungsmöglichkeiten größer. Sie müssen fesseln. Dazu brauchen Sie Videos (kurze), interaktive Grafiken, O-Töne etc. Das will produziert sein, so professionell wie möglich. Und das wiederum braucht Zeit, internes oder externes Expertenwissen und kostet deshalb Geld. Mehr als Sie an Druckkosten sparen.
Gebot 3: Du sollst die Prozesse straffen
Bis heute verwechseln viele unserer Ansprechpartner Dynamik mit Laxheit. Online kann man ja schnell ändern, deshalb kann man auch spät liefern, so der Tenor. Eine Druckabnahme flößt Ehrfurcht ein, ein Launch nicht. Dabei macht gerade das Zusammenspiel der unterschiedlichen digitalen Gewerke – von IT bis Infografik – ein exzellentes Zeitmanagement nötig. Deshalb braucht es eigentlich die Ansage: Wer zu spät kommt, der fliegt. Eine leere Bildschirmseite fällt interessanterweise nämlich gar nicht auf, weil es sie im Gegensatz zur gedruckten schlichtweg nicht gibt. Eine Ausnahme ist natürlich immer der Vorstand.
Gebot 4: Du sollst digital produzieren
Die beste Möglichkeit, Gebot 3 zu berücksichtigen, ist, alle Beteiligten in einen bruchlosen digitalen Workflow einzubinden. Dazu braucht es eine integrierte Software oder eine gut vernetzte Kette von Tools, die von der Planung über die Redaktion (auch mit der Fachabteilung) und Kreation (von der Agentur) bis hin zur Produktion ineinandergreifen. Jeder Bruch kostet Zeit, damit wieder Geld und das wirkt sich dann auch noch auf Gebot 2 aus. Abgesehen davon führt durchgängig digitale Produktion auch zu „medienadäquateren“ Ergebnissen. Videos lassen sich auf dem Fax oder per Unterzeile nur schlecht beurteilen.
Gebot 5: Du sollst vom Internet lernen
Wir waren uns alle einig: Ein internes Magazin muss so gut sein wie ein Kioskmagazin. Das Gleiche gilt fürs Digitale. Nach fast 20 Jahren Internet-Marketing wissen wir, dass Videos nicht länger sein sollten als 1:30 min, dass 1500-3000 Wörter ein gute Textlänge ist, dass man Infografiken vergrößern können sollte und dass Leserfeedback, die Möglichkeit zu „sharen“ sowie eine Community wertvoll sind. Standards, die „draußen“ gelten, sollten Sie auch intern berücksichtigen. Denn der Spiegel online ist Ihr direkter Wettbewerber.
Gebot 6: Du sollst Werbung machen
Nicht im, sondern für das Magazin – und zwar weil Sie es können. Eine Print-Ausgabe ist einmal draußen. Artikel in einem Online-Magazin können Sie einzeln und mehrfach promoten. Letztlich sollten Sie das sogar, weil die Zahlen zu Gebot 7 sonst vielleicht nicht so gut aussehen, gerade zu Beginn. Nutzen Sie das Intranet, die Push-Notifications auf dem Handy oder den Newsfeed der Abteilungsleiter (Ihrer Influencer). Sie sollten als Magazin und Redaktion die Freiheit haben und nutzen, überall auf sich aufmerksam zu machen.
Gebot 7: Du sollst den Erfolg messen
Vielleicht sollte ich lieber sagen: Sie dürfen ihn messen. Denn auch wenn die detaillierte Nachvollziehbarkeit der Rezeption zunächst wie eine Bedrohung wirkt, ist sie doch eigentlich ein Geschenk für jede Redaktion: Sie kann messen, was gut ankommt und was nicht, welche Themen laufen und welche nicht. Und wo Sie langweiligen aber nötigen Themen nicht ausweichen können, können Sie zumindest versuchen, sie beim nächsten Mal besser aufzubereiten. Sie haben die einmalige Chance, die Vision Ihres Unternehmens Realität werden zu lassen: „Wir wollen immer besser werden.“
Wenn Sie diese Liste durchgehen und alles wollen und können, dann würde ich Ihnen raten: Beginnen Sie mit der Digitalisierung. Denken Sie groß und legen Sie keine Zwischenhalte ein. 2017 ist ein PDF-Magazin kein guter Kompromiss mehr. Es bleibt weit hinter den Erwartungen zurück und wird mit Sicherheit kein Erfolg. In Ihrer Freizeit sind Ihre Mitarbeiter viel weiter als Sie denken.
Sollten Sie das nicht wollen oder können, warten Sie, betreiben Sie Lobbyarbeit und bereiten Sie sich vor. Bis Sie alle nötigen Komponenten und Kompetenzen beieinander haben, ist ein wirklich gut gemachtes Print-Heft viel besser als eine schlechte Online-Ausgabe.
Foto: Fotolia / lassedesignenCarsten Rossi ist Geschäftsführer bei Kammann Rossi. Sein Hauptaugenmerk gilt der Digitalen Transformation seiner Kunden aus Unternehmenskommunikation und Marketing.
Nach einem Studium der Vergleichenden Literaturwissenschaft arbeitete er als Kommunikationsberater für die Europäische Union und später auch für Kunden in den USA. 1997 gründete er seine erste Agentur. Als Berater für Novartis, Telefónica, Continental, Mann & Hummel und Würth entwickelt er heute Konzepte für das Social Business von morgen. Dazu gehören Enterprise 2.0 Initiativen genauso wie Content Marketing Kampagnen oder die Prozess- und Projektberatung für digitales Corporate Publishing. Er ist Mitherausgeber des Buches „Social Business: Von Communities und Collaboration – Social Media auf dem Weg ins Unternehmen“, das im FAZ Verlag erschienen ist. 
