Sinn allein reicht nicht mehr
Der Meaningful Brands Report 2025 zeigt: Menschen erwarten von Unternehmen einen langfristigen Plan – und spüren im Alltag, wenn er fehlt.
Zwischen Fortschritt und Skepsis
Funktioniert ein Produkt? Liefert ein Unternehmen, was es verspricht? Diese Fragen beantworten die meisten Marken heute halbwegs zufriedenstellend. Und trotzdem werden drei von vier Marken von Menschen als austauschbar erlebt – ihr Verschwinden würde kaum jemanden wirklich treffen. Das ist der eigentliche Befund des Meaningful Brands Report 2025, einer der größten Studien zur Markenrelevanz weltweit.
Der Grund liegt nicht im Funktionalen. Er liegt im Persönlichen.
Die Lücke, die wirklich zählt
Der Report misst Markenrelevanz entlang drei Dimensionen: was ein Unternehmen als Betrieb leistet, was es für die Gesellschaft tut – und was es für mich als Person bedeutet. Genau bei dieser dritten Dimension, der persönlichen, ist die Lücke am größten. Ob eine Marke hilft, sich gut zu fühlen, Kontrolle zu erleben oder den eigenen Alltag leichter zu machen – hier enttäuschen Unternehmen am stärksten. Und es ist genau diese Dimension, die Relevanz und Bindung am stärksten treibt.
Das ist keine Randnotiz. Es ist eine strukturelle Schwäche, die sich auch im Arbeitskontext zeigt: Mitarbeitende wollen nicht nur wissen, was ein Unternehmen tut. Sie wollen spüren, dass es etwas mit ihnen zu tun hat.
Kontrolle als Schlüsselgefühl
Was Menschen derzeit antreibt, ist laut Report ein einziges Wort: Kontrolle. 54 Prozent der Befragten geben an, ihr Leben als selbstbestimmt zu erleben – ein Wert, der nach Jahren der Unsicherheit langsam steigt. Dieses Gefühl von Kontrolle ist dabei kein nettes Zusatzfeature. Es ist der Türöffner für alles andere: für Ausdruck, für Wohlbefinden, für echte Bindung.
Für interne Kommunikation bedeutet das eine konkrete Frage: Hilft unsere Kommunikation Mitarbeitenden, sich orientiert und handlungsfähig zu fühlen – oder produziert sie vor allem Rauschen?
Menschen wollen einen Plan sehen
67 Prozent der Befragten erwarten von Unternehmen einen langfristigen Plan angesichts all der Unsicherheit – ein Plus von sechs Prozentpunkten gegenüber dem Vorjahr. Nicht eine Haltungskampagne, nicht ein Purpose-Statement auf der Website. Einen echten Plan, der zeigt: Wir wissen, wo wir hinwollen, auch wenn der Weg gerade holprig ist.
Das ist eine direkte Anforderung an Führungskommunikation. Ob ein Unternehmen als glaubwürdig wahrgenommen wird, entscheidet sich nicht im Hochglanzformat, sondern daran, wie Führungskräfte Prioritäten setzen, Entscheidungen begründen und mit Widerspruch umgehen. Kommunikation ist in diesem Sinne kein Kanal – sie ist der Beweis.
Was das für interne Kommunikation bedeutet
Die oft zitierte These, Sinn sei das neue Gehalt, greift auch nach diesem Report zu kurz. Sinn wirkt nur dann, wenn er im Alltag nachvollziehbar wird – nicht als Botschaft, sondern als Erfahrung. Der Trendmonitor Interne Kommunikation 2026 bestätigt diese Verschiebung: IK wird zunehmend daran gemessen, ob sie Orientierung bietet und Entscheidungen einordnet.
Der Meaningful Brands Report liefert dafür eine klare Priorität: Schließt zuerst die persönliche Lücke. Bevor ein Unternehmen über gesellschaftliche Verantwortung kommuniziert, sollte es sicherstellen, dass Mitarbeitende im Alltag spüren, dass ihre Arbeit Sinn ergibt – für sie selbst.
Quelle:
Havas Meaningful Brands Report 2025 – Die Studie basiert auf 2.500 Befragten in Irland – die Befunde spiegeln jedoch Trends wider, die sich ähnlich in anderen europäischen Märkten zeigen.
