27. Sep 2019

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Standpunkt oder Buzzword – Wie hältst du es mit der Haltung?

Beyond

Der Begriff Haltung ist derzeit in aller Munde, wenn es um die organisationsinterne Kommunikation geht. Zurecht? Haltungsnoten sollte es nicht nur im Sport geben, findet Philipp Bahrt. Er plädiert für einen ehrlichen Umgang mit dem Hype-Wort, das eigentlich keines sein dürfte.

Haltung – ein geflügeltes Wort, das oft bemüht wird, wenn es um Führungsqualitäten, Wertvorstellungen oder schlicht um eine positive Konnotation festgezurrter Meinungen geht. Doch was hat Haltung mit interner Kommunikation zu tun? Brauchen interne Kommunikator*innen Haltung? Und wenn ja – wozu?

Die Antwort lautet: Ja! Und zwar nicht weil, sondern obwohl es mittlerweile zum Buzzword avanciert ist. Denn eigentlich hat Haltung gar nicht das Zeug zum Buzzword! Dies ist es nur dort, wo Haltung nicht aus sich selbst heraus gedacht, sondern als wohlklingender Oberbegriff für etwas anderes benutzt wird. Echte Haltung besitzt eine tiefe Bedeutung und korrespondiert mit dem Wesen dessen, der sie zeigt – sie ist manchmal unbequem, aber verlässlich; bestimmt, aber beweglich; verbindlich, aber unabhängig.

Dass Haltung gerade heute in Mode kommt, ist kein Zufall. Dahinter steckt der Wunsch nach Berechenbarkeit und Wahrhaftigkeit. Gerade im beruflichen Kontext erwarten die Menschen nicht das sprichwörtliche „Fähnchen im Wind“, sondern erkennbare Positionen, die sie mit Gesichtern in Verbindung bringen können und für die Verantwortung übernommen wird. Dieser Wunsch treibt nicht nur die Bezugsgruppen der internen Kommunikation, sondern auch ihre Akteure um. Denn moderne interne Kommunikation ist angehalten, Orientierung in einer zunehmend komplexen Welt und in Zeiten rasanter Veränderung zu bieten.

Haltung ermöglicht Orientierung – durch Vertrauen und Dialog

Die Herausforderung: Dabei ist es nicht mit klassischer top-down-Kommunikation getan – zahllose Sender aus allen Ecken der Organisation tummeln sich auf dem Spielfeld der internen Kommunikation. Sie wollen mit ihren eigenen Themen, Fragen und Informationsbedürfnissen Gehör finden. Und sie haben gleichzeitig Anspruch auf Orientierung und Hilfestellung von Seiten der Unternehmenskommunikation. Interne Kommunikator*innen müssen also in der Lage sein, Werte und Positionen zu vermitteln, ohne diese durch Druck in der Organisation durchzusetzen. Sie müssen einen Blick dafür besitzen, dass Vertrauen die Grundlage jeder fruchtbaren Zusammenarbeit ist – und sorgsam mit diesem Gut umgehen.

Sich dem Dialog zu stellen und dabei für die eigenen Überzeugungen im Sinne des Unternehmens einzutreten; unbequeme Debatten zu führen, statt ihnen auszuweichen; wahrhaftig für das zu stehen, was man sagt – all das erfordert Haltung. Ganz gleich, ob es darum geht, auf der Führungsebene Verständnis für offene Kommunikation oder mit der eigenen Arbeit Augenhöhe innerhalb des Unternehmens zu schaffen – Kommunikator*innen brauchen Haltung, um als Motor für Veränderung zu fungieren. So können Sie ihrer Arbeit mehr Gewicht verleihen und dabei helfen, das Unternehmen fit für die Herausforderungen der Zukunft zu machen.

Rückbesinnung auf das Wesentliche: Persönlichkeiten sind gefragt

Ein weiterer Aspekt: In unseren digitalen Zeiten ist vieles flüchtig und unpersönlich. Worte und Meinungen können genauso schnell in die Welt hinausposaunt werden, wie sie wieder überholt sind. Die Folge: Eine wahrgenommene Beliebigkeit einer Masse von Inhalten, in der Bedeutsames untergeht und Bedeutungsloses Gehör findet. Haltung kann (und sollte!) zwar auch auf digitalen Wegen zum Vorschein kommen, aber in ihrem Ursprung ist sie etwas Persönliches und im Kern Analoges. Für manch einen mag sie so etwas wie die Rückbesinnung auf das Wesentliche, den Wesenskern bedeuten.

Aber nochmal einen Schritt zurück. Welche Definitionen gibt es, die versuchen, das Wort greifbar zu machen? Was sagt die Fachwelt? Der Duden spricht von einer „innere[n] [Grund]einstellung, die jemandes Denken und Handeln prägt“. Ulrike Führmann, Expertin für interne Kommunikation und Organisationsentwicklung, bringt den Bezug zwischen Einstellung und Verhalten noch deutlicher auf den Punkt, wenn sie sagt „Für mich heißt Haltung, dass das Handeln eines Menschen im Einklang mit seinen Einstellungen und seiner Werteordnung steht“. Wird eine Einstellung also erst durch ein darauf basierendes Handeln zur Haltung? Ja, dies sollte sehr wohl der Maßstab sein – insbesondere, wenn wir über Kommunikation reden. Denn eine Haltung, die nicht zum Tragen kommt, ist zum einen nicht ersichtlich und kann zum anderen keine Wirkung entfalten. Und worum geht es in der internen Kommunikation, wenn nicht um Sichtbarkeit und Wirkung?

Genug der Theorie, werfen wir einen Blick auf die Praxis! Welches Verständnis von Haltung macht den Begriff tatsächlich zum Schlüsselwort moderner Mitarbeiterkommunikation?

Bezogen auf die interne Kommunikation können drei Facetten von Haltung unterschieden werden:

1. Die Haltung, die interne Kommunikator*innen bezogen auf ihre Rolle im Organisationskontext und gegenüber eigenen Mitarbeiter*innen und Vorgesetzten einnehmen.
2. Die Haltung, die sie hinsichtlich ihrer internen Kommunikationsaktivitäten gegenüber den verschiedenen Bezugsgruppen zeigen – in ihrem Handeln, in ihren Themen, in ihren Inhalten. 
3. Die Haltung, die interne Kommunikation zu externen, gesellschaftlichen und politischen Themen bezieht.

Haltung zur eigenen Rolle

Zunächst sollten Verantwortliche der internen Kommunikation sich über ihr Rollenverständnis klar werden. Sehen Sie sich klassisch als Sender wichtiger Unternehmensbotschaften, die über verschiedene Kanäle orchestriert werden und zentral gesteuert für Orientierung sorgen? Sehen Sie sich als Medienmacher*in und Journalist*in, die über Einblicke ins Unternehmen Verständnis und Nähe erzeugt? Oder sehen Sie sich in erster Linie als Dienstleister*in, Berater*in und Coach, der interaktive Plattformen und Kollaborationswerkzeuge zur Verfügung stellt und Mitarbeitende wie Führungskräfte im Umgang miteinander und den neuen Werkzeugen schult?

„Das berufliche Selbstverständnis der internen Kommunikation ist in Bewegung. Sie professionalisiert und emanzipiert sich in den Unternehmen immer mehr. Haltung bedeutet vor diesem Hintergrund für Kommunikator*innen, sich über die eigene Rolle im Unternehmen – gegenüber Management und Mitarbeitenden – im Klaren zu sein.“
– Dr. Klaus Spachmann, Kommunikationswissenschaftler an der Universität Hohenheim 

Die Rolle der institutionalisierten internen Kommunikation ist im Wandel: 32,8% der Teilnehmer*innen einer aktuellen Pulsbefragung von SCM und JP|KOM sehen sich heute vor allem als Moderator*in (Positionen vermitteln, Debatten anzetteln und leiten), 24,1% als Fixstern (Orientierung geben) und 16,4% als „Führungskräfte-Flüsterer“ (Werben für offene, transparente Kommunikation auf der Führungsebene). Und auch die Funktion als „Animateur*in“ (Wir-Gefühl stärken, Konflikte entschärfen) ist für 13,8% ein wichtiger Aspekt.

Der Trendmonitor Interne Kommunikation 2019 zeigt, dass die meisten Kommunikator*innen heute ein Rollenverständnis an den Tag legen, welches dem aktuellen Trend im Mediennutzungsverhalten der Menschen entspricht.

Im nächsten Schritt folgt der Abgleich des Selbstverständnisses als interne Kommunikator*in mit der spezifischen beruflichen Situation: Im positiven Sinne sollten Sie Ihr Gebiet abstecken – um Ihren Manövrierraum zu kennen, nicht um ein Silo zu bilden. Was wird von Ihnen erwartet? Wo beginnt und wo endet Ihr Einflussbereich? Welcher Handlungsspielraum wird Ihnen seitens der/des Vorgesetzten eingeräumt? Stoßen Ihre Initiativen auf offene Ohren?

Seien Sie konsequent und streiten Sie für Ihre Überzeugungen!

Die entscheidende Frage: Reicht der vorhandene Spielraum aus Ihrer professionellen Sicht aus, um Ihre Aufgabe zu erfüllen? Hier kommt die eigentliche Haltung ins Spiel, denn nun zeigt sich, ob Sie in Ihrer Funktion Ihrer persönlichen Haltung treu bleiben können. Erfolgreiche Kommunikator*innen wie Thomas Voigt von der Otto Group oder Dr. Felix Gress von Continental (siehe Porträts in BEYOND #10 bzw. #11) haben ihre Auffassungen stets auch gegen Widerstände in der Organisation vertreten – und damit dazu beigetragen, ihre Unternehmen erfolgreich ins digitale Zeitalter zu führen. Seien Sie also bereit, für Ihre Überzeugungen zu streiten!

„In Zeiten der Unsicherheit und großer Veränderungen ist es besonders wichtig, Haltung zu zeigen. Nicht nur um anderen Menschen eine Orientierung zu geben, sondern auch um selber zu wissen für was man steht. Ich empfehle, mutig zu sein, Mitstreiter*innen zu suchen und nicht gleich aufzugeben, wenn der Wind einem ins Gesicht bläst.“
– Petra Röthlein, Leiterin Corporate Media beim Flughafen München

Im Einklang mit sich selbst?  – Laut der Pulsbefragung von SCM und JP|KOM sind Kommunikator*innen in ihrem beruflichen Verhalten gespalten. Die gute Nachricht: Über die Hälfte der Befragten schaffen es, beruflich im Einklang mit ihren persönlichen Wertvorstellungen zu handeln. Rund 40% gelingt dies jedoch nur zum Teil und 10,3% zu selten. Gerade bei Kommunikationsverantwortlichen kann dies zum Problem für das Unternehmen werden, denn die Glaubwürdigkeit der Unternehmenskommunikation steht und fällt mit der Authentizität ihrer Akteure.

Neben den inhaltlichen Herausforderungen sehen die Befragten des Trendmonitors 2019 die schwierigen Rahmenbedingungen für ihre Arbeit als besondere Herausforderung. 33,5% beklagen mangelnde Unterstützung von Führungskräften und Vorgesetzten. Wie viele allerdings aktiv Unterstützung eingefordert haben, wissen wir nicht.

Empathie schafft Verständnis: Reflektieren Sie auch Ihr eigenes Handeln!

Damit keine Missverständnisse aufkommen: An Unterstützung mangelt es der internen Kommunikation nicht immer von Seiten der eigenen Vorgesetzten. Wichtige Partner*innen, die viel zu oft Reibungspunkte zur internen Kommunikation besitzen, sind neben den Führungskräften als wichtige Multiplikator*innen auch HR als Treiber von Personalthemen und Qualifikationsmaßnahmen sowie die IT als umsetzende Instanz für neue Kommunikations- und Kollaborationslösungen. Versuchen Sie auf diese Akteure zuzugehen und Verständnis zu schaffen!

Zu guter Letzt sollten Sie immer auch sich selbst hinterfragen: Wollen Sie zu viel? Haben Sie sich mit den Argumenten anderer auseinandergesetzt? Legen Sie wirklich dieselben Maßstäbe an sich selbst an wie an andere? Probieren Sie es aus: Gehen Sie in den Dialog und fahren Sie in alle Richtungen Ihre Antennen aus. Wer stets sein eigenes Handeln reflektiert und sich in Empathie übt, wird auch vermehrt auf offene Ohren stoßen, wenn es um die eigenen Anliegen geht. Und wenn diese sich mit den Anliegen der Organisation decken, muss Haltung ganz sicher kein Buzzword bleiben!

„Haltung zeigt sich in konkreten Handlungen und hat immer eine Wirkung. Deswegen gehört sie regelmäßig hinterfragt. Dabei können Reflexionsfragen hilfreich sein: Wieso habe ich die Haltung, die ich habe? Woran erkennen andere, dass ich eine Haltung habe? Wie zeigt sie sich in der eigenen Rolle und in der professionellen Ausgestaltung? Woran ist erkennbar, dass ich mit meiner Haltung hadere?“
– Ulrike Führmann, Expertin für interne Kommunikation und Organisationentwicklung

Haltung hinsichtlich interner Themen und Inhalte

Nicht nur der Sinn, den man in seinem eigenen Wirken sieht und transportiert, spielt eine Rolle. Auch der Sinn, der gegenüber den internen Bezugsgruppen vermittelt wird, hat viel mit Haltung zu tun. Nur wer mit Gespür und Authentizität bezogen auf die (angestrebte) Unternehmenskultur agiert, ist in der Lage, positive Geschichten über den Wesenskern des Unternehmens glaubhaft zu vermitteln und zur Wirkung zu bringen. Die Veranschaulichung dieses Wesenskerns, den manche auch unter dem Modebegriff „Purpose“ fassen, zahlt ganz besonders auf die Hauptziele der internen Kommunikation ein.

„Die Leistungskraft von Unternehmen ist größer, wenn sie eine klare, erkennbare Haltung zur Sinnhaftigkeit ihres Daseins und ihres Handelns – dem sogenannten Purpose – haben. Studien zufolge verdienen solche Unternehmen mehr Geld, haben engagiertere Mitarbeitende, mehr loyale Kund*innen, sind innovativer und bewältigen organisationale Transformation besser.“
– Prof. Dr. Ulrike Buchholz, Professorin für Unternehmenskommunikation an der Hochschule Hannover

Der Trendmonitor 2019 belegt: Die Identifikation der Mitarbeiter*innen mit den Werten und Zielen der Organisation ist das Hauptziel moderner interner Kommunikation.

Konsistente Kommunikation: Auch die Organisation muss Haltung beweisen!

Hierbei kommt es jedoch auf mehr als „nur“ die persönliche Haltung der Kommunikationsverantwortlichen an. Die Kommunikationsaktivitäten insgesamt müssen glaubwürdig sein und im Einklang mit dem Sinn und Zweck des Unternehmens stehen. In modernen Organisationen ist in diesem Kontext bei weitem nicht nur die Kommunikationsabteilung gefragt – insbesondere Vorgesetzte und Führungskräfte sind angehalten, Haltung zu zeigen. Entscheidend ist, dass die kommunizierenden Akteure den „Purpose“ nicht nur vermitteln, sondern ihn sichtbar vertreten. Aufgabe der internen Kommunikation ist es, sie darin zu schulen und dabei zu unterstützen.

Wird etwa die X-te Erfolgsgeschichte im Mitarbeitermagazin beleuchtet, während es dem Unternehmen eigentlich schlecht geht und über eine Neuaufstellung diskutiert wird? Wird aktive Kommunikation im Sinne eines teamorientierten Ansatzes eingefordert, aber dann auf dem wöchentlichen Team-Meeting nicht weiter auf Wortmeldungen der Mitarbeiter*innen eingegangen? Wird eine Null-Fehler-Kultur postuliert, obwohl dem Management gröbste Fehler verziehen werden? All dies sind Fragen, bei denen eine Kluft zwischen Anspruch und Wirklichkeit, zwischen Forderung an die Mitarbeiter*innen und Vorbildwirkung der Chefetagen unbedingt vermieden werden sollte. Inwiefern in der internen Kommunikation Haltung ausgestrahlt wird, drückt sich demnach in zwei Aspekten aus:

Welche Inhalte und Themen vermitteln oder benötigen Haltung?

Die wichtigste Grundregel: Die Themen sollten etwas mit der Arbeitswirklichkeit der Mitarbeiter*innen zu tun haben. Wer sich als IK-Verantwortlicher darüber lustig macht, dass der Kantinenplan so gut läuft, während die hochtrabende Leitbild-Diskussion wenig wahrgenommen wird, der hat eines nicht verstanden: Die Kunst besteht darin, jedes Thema von der Sauberkeit des Pausenraums bis hin zum abstrakten Strategie-Thema auf die Bedeutung für die einzelne Mitarbeiterin und den einzelnen Mitarbeiter herunterzubrechen. Die Kernfrage lautet: „Was hat das mit mir zu tun?“

Das Gute: Wer sich in seine Bezugsgruppen hineinversetzt, entwickelt ein Gefühl dafür, wo Diskrepanzen liegen und Kommunikation Gefahr läuft, an der Realität vorbeizulaufen. Gerade hier ist Haltung gefragt, um das Vertrauen und die Aufmerksamkeit nicht zu verspielen!

Für die Teilnehmer*innen der Pulsbefragung von SCM und JP|KOM ist Haltung vor allem bei internen Themen wie Veränderungsdruck (55,6%), Neuorganisation (51,3%), Werte als solche (51,3%) und Innovationsdruck (47,9%) gefragt.

Was bedeutet Haltung für den Umgang mit Dialog und Kritik?

Das Schöne an Haltung: Wer sie besitzt, braucht in der Regel keine Angst davor haben, das Agenda-Setting aus der Hand zu geben, Partizipation und Dialog zu ermöglichen. Denn wo es authentisch zugeht, muss nicht befürchtet werden, dass die Fassade zusammenbricht – auch wenn unbequeme Themen zur Sprache kommen. Entscheidend ist stets auch der Umgang mit solchen Wortmeldungen. Es gilt: Wer den Dialog anregt, der muss ihn letztlich auch führen!

Damit Dialog gelingt und die Mitarbeiter*innen tatsächlich als Sender in Erscheinung treten, müssen Kommunikator*innen vermitteln, dass dies erwünscht ist und als wertvoll wahrgenommen wird. Denn vor Ort im Unternehmen liegt viel Wissen verborgen. Die Einsicht in diese Erkenntnis zeugt von Augenhöhe, ohne gleich die gesamte Unternehmenshierarchie über Bord zu werfen. Dies werden die Mitarbeiter*innen als mündige, selbstbestimmte Wesen der Organisation danken.

Auf dem Weg zum Dialog setzen Kommunikator*innen laut Trendmonitor 2019 vor allem auf die Bereitstellung entsprechender technischer Infrastruktur – knapp 40% geben an, auf diese Weise Mitarbeitende und Führungskräfte als Sender an der internen Kommunikation zu beteiligen. Für noch wichtiger erachten die Befragten das aktive Einfordern von Input – über 60% setzen auf diese Maßnahme.

Haltung zu externen, gesellschaftlichen und politischen Themen

Am kontroversesten wird die Debatte rund um Haltung in der internen Kommunikation geführt, wenn es dabei um externe Themen geht. Doch was haben die überhaupt mit interner Kommunikation zu tun? Nicht wenig, denn Unternehmen sind keineswegs entkoppelt von gesellschaftlichen Diskursen. Sie und ihre Belegschaften sind ein Ausschnitt unserer Gesellschaft. Hinzu kommt, dass mit der zunehmenden Schnelligkeit und Interaktivität von Kommunikation externe Themen heute in kürzester Zeit zu internen Themen werden können – und umgekehrt interne zu externen Themen. Teils fehlt es auch an Trennschärfe, wenn es darum geht, externe, politische von internen, unternehmensrelevanten Themen zu trennen.

Die Realität zeigt, dass es nicht ganz einfach ist, aus der organisationsinternen Kommunikation heraus Haltung zu externen Themen zu beziehen. Obwohl sich Kommunikator*innen laut der aktuellen Pulsbefragung von SCM und JP|KOM in der Tendenz für eine politische Haltung der internen Kommunikation gegenüber der internen Betriebsöffentlichkeit aussprechen (knapp 60%), bleibt es in der Praxis oftmals bei dem Wunsch. Nur – oder sagen wir „immerhin“ – 40% äußern sich als interne Kommunikation zu politischen Themen. Inwiefern hierbei allerdings tatsächlich eine klare Haltung bezogen wird, bleibt unklar. Denkbar wäre auch, dass ein großer Teil dieser 40% politische Themen anspricht, ohne sich dazu klar zu positionieren.

Externe Themen, deren Bearbeitung in besonderer Weise Haltung erfordert, sind nach Aussage der Befragten in unserer aktuellen Pulsbefragung vor allem wirtschaftspolitische Themen. Die Befragten nennen in erster Linie die Digitalisierung (68,2%), Wirtschaftspolitik im Allgemeinen (24,3%), internationale Handelsbeziehungen (18,7%) und Preisdruck (17,8%). Außerdem genannt werden der Wahrheitsgehalt von Informationen und Quellen (15%), die Lieferung von Produkten in umstrittene Länder (7,5%) und Korruption (4,7%).

Haltung kann riskant sein – aber ist das Risiko wert!

Dass Unternehmen sich – abgesehen von Bekenntnissen zu den grundlegenden Werten unserer Gesellschaft – im Allgemeinen recht bedeckt halten, wenn es um gesellschaftspolitische Diskurse geht, hat womöglich auch mit den Erwartungen ihrer Kund*innen zu tun. Insbesondere dort, wo einem kein Mandat für eine bestimmte Positionierung zugeschrieben wird, kann das Beziehen einer Haltung – aus Unternehmenssicht – nämlich gründlich nach hinten losgehen. Und auch die Positionierung der internen Kommunikation kann in diesem Zusammenhang eine nicht unerhebliche externe Wirkung nach sich ziehen.

„Wir müssen raus aus der neutralen Zone und mehr Profil zeigen – in Form von Meinung und Positionierung zu gesellschaftlichen, politischen Themen wie Radikalismus, Gewalt und Entdemokratisierung. Aber: Haltung sollte wohlüberlegt sein, nicht moralisierend wirken – und vor allem die Unternehmenswerte unterstreichen. Unser Ziel muss der Diskurs sein!“
– Tobias Geiger, Leiter Interne Kommunikation bei der Deutschen Bahn

Meine Empfehlung: Schauen Sie, welche Rolle seitens Ihrer Kund*innen und Ihrer internen Bezugsgruppen von Ihnen erwartet wird. Erlaubt mir diese Rolle eine Positionierung im konkreten Fall? Vielleicht gibt es ja gute Gründe, auch zu einem externen Thema Haltung zu beziehen. Aus meiner Sicht sollte man sich hier und da sehr wohl aus der Komfortzone bewegen und etwa klare Kante gegen Hass und Hetze zeigen. Inwiefern Sie sich den zu erwartenden Widerständen stellen, hat mit Ihrer persönlichen Haltung zu tun.

„Eine klare Haltung, nicht nur zu Angelegenheiten des Unternehmens im engeren Sinn, sondern ausdrücklich auch zu gesellschaftlichen Fragen, ist heute wichtiger denn je. Dabei ist es selbstverständlich, dass das Unternehmen in persona seiner Führungskräfte hier Vorbild sein muss.“
– Birgit Ziesche, Leiterin globale Interne Kommunikation bei Henkel

Eine bevölkerungsrepräsentative Studie von JP|KOM und CIVEY vom September 2018 ergab, dass knapp 60% gegen eine politische Haltung von Unternehmen in der Öffentlichkeit sind. Zwar würden 40% der Befragten die Produkte eines Unternehmens häufiger kaufen, wenn es öffentlich eine politische Meinung äußert, die Sie teilen. Allerdings haben knapp 70% schon mal ein Unternehmen aus politischen Gründen boykottiert.

Fazit

Ziel von Kommunikation sollte es sein, an Herausforderungen gemeinsam als Unternehmen zu wachsen und Konflikte zu entschärfen, Dialog zu ermöglichen und Gemeinsinn zu stärken. Es gilt: Der Erfolg von Kommunikation wird dann erkennbar, wenn sie sich bewähren muss. Und genau in diesen Fällen ist auch die Bedeutung von Haltung in der internen Kommunikation für den Unternehmenserfolg am größten.