„Ich will Agenten, keine Söldner“ – Der CEO-Podcast der DER Touristik
Klartext reden ohne Floskeln: Im neuen internen CEO-Podcast redet CEO Dr. Ingo Burmester Klartext und richtet sich damit mit Hilfe eines neuen Instruments der internen Kommunikation an die Belegschaft der DER Touristik.
Spätestens durch Formate wie „Fest& Flauschig“ mit Jan Böhmermann, „Das Morning Briefing“ mit Gabor Steingart oder „Zeit: Verbrechen“ sind Podcasts beliebter denn je. Laut einer Studie des Statistik-Unternehmens „YouGov“ greift jede*r dritte Deutsche regelmäßig auf Audio-on-Demand (zu Deutsch: Audio auf Abruf)-Angebote zurück. Die Hörerzahlen steigen stetig, die Hördauer nimmt zu und das Podcast-Angebot wird breiter. Auch die Unternehmenskommunikation hat das das Potenzial des neuen Trendmediums erkannt und setzt es zunehmend ein.
Doch eignen sich Podcasts wirklich, um mit den Mitarbeitenden zu kommunizieren? Die interne Kommunikation der DER Touristik, die Reisesparte der REWE Group mit mittlerweile 132 Unternehmen in 16 europäischen Ländern, sagt „ja“ und das – im wahrsten Sinne des Wortes – einstimmig.
Im Oktober 2019 launchte die Unternehmenskommunikation der Touristiksparte der REWE Group ihren internen CEO-Podcast „All In“, in dem Dr. Ingo Burmester, CEO DER Touristik Central Europe, verantwortlich für Reisen von 5 Millionen Urlauber*innen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz, zu Wort kommt. Übergreifende Themen wie „Führung“ und „Motivation“ werden genauso in den Fokus gerückt, wie saisonal relevante oder aktuelle Branchenthemen, die einen Einfluss auf das Unternehmen ausüben.
Der CEO-Podcast: eine authentische und direkte CEO-Kommunikation auf Augen- und Ohrenhöhe
Die Idee, einen CEO-Podcast einzuführen, entstand aus dem Wunsch heraus, Mitarbeiterthemen auf persönliche und transparente Weise innerhalb eines lockeren Gesprächs zwischen CEO und einer Mitarbeiterin der internen Kommunikation aufzugreifen und in einem neuen Format zu platzieren. Außer ein paar Stichworten, die als Gesprächsleitfaden für beide Gesprächspartner*innen fungieren, wird im Podcasts nichts „gescripted“ oder vorbereitet.
„Das Ziel war es, einen innovativen Kanal für die interne Kommunikation schaffen, der einerseits authentisch ist, andererseits aber alle wichtigen Informationen zum jeweiligen Oberthema abdeckt. Wir haben mit Ingo Burmester einen CEO, für den das gesprochene Wort sehr wichtig ist und der gerne das direkte Gespräch mit den Mitarbeitenden sucht. Dazu kam, dass wir uns mitten in einem Changeprozess befanden und die Erfahrung gemacht haben, dass wir viele Themen durch die Nähe zum CEO sehr viel besser transportieren können“, erklärt Tobias Jüngert, Director Group Corporate Communication, DER Touristik Group.
Im Rahmen der konzeptionellen Phase wurde auch der Name des CEO-Podcasts definiert. Er sollte nicht nur einen touristischen Bezug aufweisen, sondern auch klarmachen, dass die Mitarbeiter*innen das Fundament des Unternehmens darstellen, alle dazugehören und das Format an sie gerichtet ist. Das Ergebnis war der Name „All In“.
In der Pilotfolge geht es um das Thema „Führung“. In der Auftakt-Episode erzählt Ingo Burmester, was für ihn eine gute Führung ausmacht und wie wichtig eine Feedbackkultur ist. Im Gespräch wird jede der Fragen mit konkretem Bezug zur Organisation beantwortet, was die Verständlichkeit für die Zuhörer*innen enorm erhöht.
Doch was ist der Vorteil an einer internen Audio-Kommunikation? „Audio emotionalisiert sehr viel stärker als das geschriebene Wort, wirkt dadurch persönlicher und ist näher an den Mitarbeitenden dran. Dies wiederum hat den Vorteil, dass man CEO-Botschaften anders rüberbringen kann als in Schriftform. Darüber hinaus sind Podcasts im Vergleich zu Videos schneller und kosteneffizienter zu produzieren; haben aber einen ähnlichen Konsumeffekt“, sagt Tobias Jüngert.
Was macht einen guten internen Podcast aus?
Sehr wichtig ist, wie bei anderen Medien und Kanälen auch, dass die Inhalte auf die Zielgruppe zugeschnitten und eine hohe Relevanz aufweisen. Gerade in der Mitarbeiterkommunikation ist es wichtig, die Podcast-Länge adäquat zu halten. „Für einen internen Podcast ist eine maximale Hördauer von bis zu fünfzehn Minuten optimal. Bei externen Podcasts ist die Hördauer deutlich höher“, so Jüngert.
Der Podcast, so die Empfehlung des Bereichsleiters, sollte innerhalb der internen Kommunikation als ergänzendes Instrument eingesetzt werden. Der Fokus, um Unternehmensnachrichten zu platzieren, bleibt weiterhin auf dem Social Intranet der DER Touristik.
Der Startschuss zur Einführung für den CEO-Podcast wurde begleitet von einer aufmerksamkeitsstarken online und offline-basierten Einführungs-Kampagne. Als Give-Away zum Launch erhielten die Mitarbeiter*innen In-Ear-Kopfhörer, als Anreiz den Podcast direkt anzuhören.
Das Fazit nach den ersten Episoden ist durchweg positiv.
Insgesamt lässt sich festhalten, dass sich Podcasts als Ergänzung in der Unternehmenskommunikation sehr gut eignen. Nichtsdestotrotz hat jeder Kanal seine eigenen Anforderungen an den Content und Erwartungshaltungen der Konsument*innen. Aus diesem Grunde ist es wichtig, im Vorfeld die Grenzen des Kanals klar zu definieren und auf den CEO zuzuschneiden. Langfristig gesehen bietet das Trendmedium allerdings große Kommunikationspotenziale und ist innerhalb einer Multi-Kanal-Strategie auf dem besten Wege, „State of the Art“ zu werden.
Ricarda Hofmann ist Inhaberin von Tonkraft, einer Full-Service-Podcastagentur mit Sitz in Köln, die sich auf die Konzeption und Produktion von Mitarbeiterpodcasts spezialisiert hat. Zuvor war sie als Referentin Interne Kommunikation bei DER Touristik tätig und dort u.a. verantwortlich für die Konzeption und Produktion von Unternehmensfilmen und die redaktionelle Betreuung des Social Intranets für rund 10.000 Mitarbeitende weltweit.
