Lena Kuhlmann und Christina Appleton von KNSKB+ erklären uns, wieso Marken mit einem klaren WARUM erfolgreicher sind und eine höhere Anziehungskraft haben. Unternehmen nutzen die Kraft der Marke viel zu selten für ihre wichtigste Zielgruppe überhaupt – Ihre Mitarbeiter. Denn auch sie sind auf der Suche nach dem WARUM.

Wer einen Sinn in seinem Tun sieht ist motivierter und produktiver

Unterschiedliche Studien belegen: Arbeitnehmer die wissen WARUM sie etwas tun, also einen Sinn in ihrem Tun sehen, sind nicht nur zufriedener und motivierter. Sie sind  auch produktiver. Eine Win-Win-Situation für Unternehmen und Arbeitnehmer. Denn die Mehrheit (= 93 %) der Arbeitnehmer wünscht es sich etwas Sinnvolles zu tun. Ein gutes Gehalt ist dagegen nur für 61% wichtig (Fehlzeiten Report, 2018).

Die „Geschichte der drei Maurer“ verdeutlich das Prinzip:
Der Protagonist ist auf der Suche nach einem Maurer. Die zwei ersten Maurer setzen nach eigener Aussage „nur Steine aufeinander“ und nehmen daher begeistert das Angebot eines höheren Gehalts an. Der dritte Maurer aber, ist durch kein Gehalt der Welt von seinem Job abzuwerben. Denn anders als die anderen beiden Maurer setzt er nicht nur Steine aufeinander, sondern weiß WARUM er das tut: Er baut ein großartiges Schloss, das Generationen überdauern wird.

Der Glücklichkeitsfaktor

Dieser Maurer sieht also einen Sinn in seinem Tun. Aber was steckt genau dahinter? Und wieso suchen wir Menschen nach Sinn?
Dahinter steckt ein zutiefst menschliches Phänomen: Wir sind dann glücklich, wenn unser Denken, Fühlen und Handeln im Einklang sind. Nehmen wir den letzten Maurer aus unserem Beispiel. Gedanke: Grandiose Bauwerke bringen Menschen Freude. Gefühl: Ich möchte Teil eines grandiosen Bauwerks sein. Handlung: Ich baue ein Schloss. Es würde ihn langfristig unglücklich machen Autobahnen zu bauen, auch wenn dies objektiv gesehen ein nützlicher Job ist.

Das WARUM leitet die Handlung

Schon Friedrich Nietzsche wusste: „Wer ein WARUM zu leben hat, erträgt fast jedes Wie“.
Sein persönliches WARUM ist das, was unseren Maurer treibt. Davon werden ihn auch äußere Umstände, wie Regen und Sturm oder große körperliche Anstrengung nicht abhalten. Sein Antrieb ein großartiges Schloss zu erbauen ist stärker.
Das zeigt: Das persönliche WARUM eines jeden Menschen leitet sein Handeln.
Das zeigt außerdem: etwas „Sinnvolles“ leisten, bedeutet nicht nur die Welt zu retten.  Sondern hängt immer individuell von jedem Einzelnen ab und was er für sinnvoll erachtet.

Schlüsselposition interne Kommunikation

Die interne Unternehmenskommunikation ist die einzige Instanz im Unternehmen, mit einem direkten Draht zur den Mitarbeitern. Sie kann dabei helfen, dass Mitarbeiter den Sinn in ihrem Job erkennen und ein besseres Verständnis dafür erlangen, WARUM sie etwas tun. Damit hat die interne Kommunikation eine große Chance: Die Motivation der Mitarbeiter steigern, ihre Produktivität erhöhen und letztlich den Erfolg des Unternehmens sichern.

Die gute Nachricht: Das ist in jedem Unternehmen möglich. Denn jedes Unternehmen hat ein WARUM, das sich aktivieren lässt. Und das sich zum WARUM des Mitarbeiters machen lässt.
Unser Maurer teilt die Vision seines Arbeitgebers grandiose Bauwerke für die Ewigkeit zu bauen. Das ist es, was sie beide antreibt und das ist der Grund, warum der Maurer hier arbeitet und nirgendwo anders.

Wer als Arbeitnehmer sein WARUM kennt und danach handelt, fühlt sich erfüllt.
Wer als Unternehmen sein WARUM kennt und aktiviert, zieht damit automatisch die richtigen Arbeitnehmer an.

Einzigartigkeit statt Austauschbarkeit

Anstelle über ihr WARUM zu sprechen, sprechen viele Unternehmen lieber über ihr WIE: die flachen Hierarchien, das nette kollegiale Umfeld und der Obstkorb in der Küche. Das sind zwar zeitgemäße und wichtige, allerdings auch austauschbare Faktoren, die ein Arbeitnehmer überall finden kann. Das individuelle WARUM des Unternehmens dagegen nicht.

Das WARUM von IKEA prägt seine Unternehmenskultur.

Ein Beispiel: Das WARUM von IKEA „den vielen Menschen einen besseren zu Alltag schaffen“ basiert auf der Vision von Gründer Ingvar Kamprad. Von Beginn an macht IKEA mit praktischen, schönen, aber erschwinglichen Möbeln aus jedem Wohnraum ein Zuhause. Damit hat das Unternehmen ein klares Ziel, an dem alles ausgerichtet wird und das konsequent die Bedürfnisse der Kunden in den Mittelpunkt stellt.
Das WARUM leistet aber noch viel mehr. Denn darin stecken die IKEA-typischen Werte, welche die Unternehmenskultur prägen und Einfluss haben auf die Art und Weise wie dort gedacht und gearbeitet wird. Allen voran: IKEA ist demokratisch (IKEA ist für alle, hier darf jeder so sein, wie er ist), lebensnah (nah an den echten Bedürfnissen der Menschen) und familiär (wie Familie, jeder darf Fehler machen). Diese Werte prägen das Unternehmen nach Außen und nach Innen.

Mitarbeiter brauchen einen Leuchtturm

Der Vorteil eines starken WARUMs lässt sich an diesem Beispiel gut erkennen: Es wird zum Leuchtturm für das gesamte Unternehmen. Es steht für eine klare Vision, ein klares Ziel, nach dem sich das Unternehmen und alle die daran beteiligt sind, ausrichten. Es stiftet Identifikation. Es sorgt dafür, dass Teams effizienter zusammenarbeiten können, weil alle in eine Richtung laufen. Es sorgt auch für mehr Klarheit bei Unternehmensentscheidungen, weil sie weniger beliebig getroffen werden, wenn das Ziel klar ist. Auch Change-Prozesse lassen sich im Rahmen eines starken WARUMs nachvollziehbarer erklären.

Helfen sie ihren Mitarbeitern großartige Schlösser zu bauen!

Es lohnt sich also für Unternehmen ihr WARUM zu finden. Es ist der Weg zu zufriedenen und motivierten Mitarbeitern. Und zu mehr Unternehmenserfolg.

Lena Kuhlmann arbeitet als Director Strategy bei KNSKB+. Gemeinsam mit ihren Kunden aus unterschiedlichsten Branchen entwickelt sie Marken- und Kommunikationsstrategien. Und macht sich immer wieder neu auf die Suche nach dem WARUM. 

Kraft der Marke

Christina Appleton glaubt an die Wirkung von Emotionen und Kreativität. Sie arbeitet als Senior Strategist bei KNSKB+. Hier gilt: Ganzheitliches Denken, für nachhaltigen Erfolg.

Kraft der Marke

Lena Kuhlmann und Christina Appleton schilderten bereits am 16. Mai auf der 23. Tagung Interne Kommunikation die besondere Wirksamkeit der Markenkraft. Am 27./28. November findet die nächste Tagung Interne Kommunikation der SCM in Köln statt. Merken Sie sich den Termin vor und seien Sie beim nächsten Mal live dabei, wenn aktuelle Trends und Themen der organisationsinternen Kommunikation diskutiert werden.

Zur Tagung Interne Kommunikation