Die nackte Wahrheit über das Mitarbeitermagazin der Deutschen Telekom
„Was, ihr macht noch Print?“, dazu hochgezogene Augenbrauen, mitleidiges Lächeln. Das ist nicht gerade die Reaktion, die man sich wünscht, wenn man zehn Arbeitsjahre damit verbracht hat, ein „Magazin für die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der Telekom“ aufzubauen, das von Ausgabe zu Ausgabe besser wird und seinen Namen wirklich verdient.
Weil die Mitarbeiter*innen im Zentrum stehen und nicht, wie allgemein üblich, die mehr oder weniger verkappten Botschaften des Managements. Aber die Frage war und ist natürlich berechtigt: Braucht ein Unternehmen in einer Epoche, in der 140 Zeichen Hochkonjunktur haben, eine gedruckte Zeitschrift für seine Belegschaft?
Genau das wollten wir, die Redaktion, herauszufinden, und machten einen radikalen Schnitt. Wir teilten unseren Leser*innen mit: „Das „you and me“-Magazin ist bereit, sich abzuschaffen. Was sagt ihr dazu?“ Wir nutzten alle verfügbaren Kanäle, um die Meinung der Mitarbeiter*innen zu erfragen, natürlich das Magazin selbst, unser internes Social Network und einen Design Thinking Prozess. Das Ergebnis: Neben Befürworter*innen einer e-Variante gab es eine Mehrheit an Stimmen, die sich ausdrücklich ein gedrucktes Magazin als Gegengewicht zur digitalisierten Arbeitswelt wünschten. Die meisten Befragten sagten, dass sie das Magazin nicht schnell am Bildschirm, sondern zuhause auf dem Sofa oder auf dem Weg zur Arbeit in der Bahn lesen möchten. Sie möchten es auch ihren Familien zeigen.
Wie aber sorgt man dafür, dass nur diejenigen das Magazin bekommen, die es wirklich wollen? Auf diese Frage gibt es aus unserer Sicht nur eine Antwort: Man bietet ein Abo an. Und zwar in der Variante, die die nackte Wahrheit ans Licht bringt: Opt-in. Alle, die das Magazin lesen wollen, müssen sich einmal dafür registrieren. Von diesem Verfahren rieten uns viele erfahrene Menschen ab. Unsere Haltung dagegen: Wenn schon, denn schon: lieber eine „ehrliche“ Auflage als eine, die dadurch zustande kommt, dass Kolleg*innen sich aus Versehen nicht von einem „Zwangsabo“ abmelden.
Mit dieser Umstellung verbanden wir einen Relaunch: Aus „you and me“ wurde das „you and me Quarterly“ mit doppeltem Seitenumfang und einer opulenteren Optik. An der kritischen Grundausrichtung und Monothematik halten wir fest. Ebenso am Stil: Der Ton ist locker, humorvoll, Floskeln sind tabu. Die Themen ergeben sich weiterhin aus den Vorschlägen und Diskussionen in einer Gruppe im Social Intranet, dem „you and me Quartier“.Die ungeschminkte Wahrheit lautete: 18.000. So viele Mitarbeiter*innen in Deutschland bestellten sofort ein Abo. Heute, rund drei Jahre später, sind es knapp 20.000. Die Reichweite liegt höher, da sich viele Kolleg*innen ihr Exemplar teilen. Ca. 2.500 Mitarbeiter*innen und 20.000 Pensionär*innen lesen zudem die pdf- Version.
Wird das Magazin trotzdem irgendwann abgeschafft? Vielleicht, wer kann das heute schon sagen? Zu wenig Resonanz dürfte dann allerdings nicht der Grund sein. Um mal einen Eindruck zu vermitteln: Die Quarterly-Ausgabe „Alle reden über „Gender“. Was bedeutet das für die Telekom?“ beispielsweise führte bei den Diskussionen online im „Quartier“ zu 21.500 Ansichten und 579 Kommentaren. In der jüngsten Ausgabe „Auf ins Unbekannte“ reichten zwei komplette Seiten nicht für alle Leserbriefe. Wer bietet mehr?
Stefanie Marx ist dem magenta T seit einer gefühlten Ewigkeit verbunden. Vor ihrer Zeit in der Unternehmenskommunikation arbeitete sie in einer Agentur – unter anderem auch für die Telekom.
