Ähnlich wie die Bereiche Marketing und Kommunikation noch heute in vielen Unternehmen gerne getrennt gesehen und bearbeitet werden, sind auch die interne und externe Kommunikation oft nicht wirklich sinnvoll miteinander verzahnt. Doch ein Ende des Denkens in Kanälen oder Organisationsstrukturen statt in Themen rückt immer näher – im Interesse von Mitarbeitern, Führungskräften, Kunden und Aktionären. Fragen zum Trend des Zusammenwachsens von interner und externer Unternehmenskommunikation beantworten Andrea Montua, Geschäftsführerin bei Montua & Partner, und Santo Pane, Mitglied der Geschäftsführung bei ergo Kommunikation.

Sie sehen interne und externe Kommunikation immer stärker zusammenwachsen. Ist das wirklich eine neue Entwicklung, ein Trend?
Montua: Natürlich ist das keine neue Entwicklung. Aber die Art, wie diese Entwicklung in den Unternehmen derzeit vorangetrieben wird, ist neu. Noch vor einigen Jahren wurde größter Wert darauf gelegt, dass Informationen von innen um gar keinen Preis nach außen gelangen. Kommunikationsabteilungen waren strikt getrennt nach interner und externer Kommunikation.
Heute ist die Bereitschaft in Themen statt in Kanälen zu denken deutlich größer geworden. Das liegt daran, dass Unternehmen auch in ihrem Kerngeschäft umdenken mussten: globalisierte Arbeitsprozesse, die einen Blick über den Tellerrand bedingen; kritische Mitarbeiter, die sich trauen, ihre Themen auch an den richtigen Stellen zu platzieren und eine fast nicht mehr steuerbare Menge an Informationen, die nach innen und außen gegeben werden muss, verlangen nach neuen Denkmustern in den Kommunikationsabteilungen.

Inwiefern bekommt die Entwicklung in jüngerer Zeit einen besonderen Schub? Treiben auch die Sozialen Medien diese Entwicklung?
Pane: Vor zwei Jahren gab es deutschlandweit nur eine Hand voll großer Konzerne, die in interne Social-Media-Plattformen investiert haben, mittlerweile sprießen die der Zukunft wie Pilze aus dem Boden. Und natürlich ändern sich damit vor allem auch die Unternehmenskulturen und die Art der Kommunikation der Unternehmen mit den Mitarbeitern und der Öffentlichkeit – und letztlich auch der Aufbau ganzer Abteilungen. Parallel dazu wird das persönliche Gespräch zwischen Führungskraft und Mitarbeiter wieder wichtiger. In den Unternehmen geht es mittlerweile darum, die Menge an Informationen in die richtigen Kanäle zu geben und sie so zu steuern.

Wie weit fortgeschritten ist dieser Trend? Und welche Entwicklung ist weiter zu erwarten?
Pane: Der Trend setzt sich in den Kommunikationsabteilungen der Unternehmen immer mehr durch. Vorreiter-Unternehmen strukturieren bereits seit Monaten ihre Abteilungen um, interne Newsrooms werden nach dem Vorbild der Zeitungsredaktionen geschaffen und vielerorts wird nicht mehr nach interner und externer Kommunikation unterschieden, sondern nach Themenbereichen wie Produkten, Abteilungen, Projekten, strategischen Entwicklungszielen. Dieser Trend wird sich weiter fortsetzen, so muss es auch sein: Die bisherige Aufteilung der Kommunikationsbereiche ist überholt und zieht an vielen Stellen Mehrarbeit bzw. Überschneidungen nach sich.

Welche Trends sehen Sie noch?
Montua: Wenn Sie uns nach weiteren Trends fragen, so glauben wir, dass dem Thema Führungskräftekommunikation in den kommenden Monaten ein noch größerer Stellenwert zukommen wird. Schon heute ist es so, dass der wichtigste Informant für den Mitarbeiter die Führungskraft ist. Jedoch schafft sie es selbst kaum, zwischen Meetings, Mitarbeitergesprächen, Strategietagungen und internen Audits, die eigenen Mails zu beantworten, geschweige denn, sich mit den internen Medien des Unternehmens auseinanderzusetzen. Oft ist sie also schlechter informiert als der Mitarbeiter selbst, und es fehlt an interner Unterstützung oder Vorgaben, welche Informationen mit welchem Ziel die Mitarbeiter auf jeden Fall zu erreichen haben. Hier bedarf es gezielter Unterstützung der Führungskräfte durch die Kommunikationsabteilungen.

Hinken die Unternehmen der Realität insgesamt hinterher? Welche Ursachen könnte das haben?
Pane: Ja, und nein. Es gibt einige Unternehmen, die sich dem Trend stellen, ihn sogar vorantreiben und ausbauen, weil sie merken, wie viel leichter, schneller und effizienter Themen im Alltag crossmedial bearbeitet werden können. Natürlich gibt es auf der anderen Seite Unternehmen, denen die Schnelllebigkeit und Direktheit von Social Media Tools Angst machen und die getreu dem Motto „Kopf in den Sand stecken und dann wird der Trend schon an mir vorbeiziehen“ denken, dass sie sich des Themas nicht annehmen müssen.

ergo_Monua_IK_im_Fokus_Grafik

Was für einen Sinn hat es, interne und externe Kommunikation auch funktional zusammenzulegen? Kann es sinnvoll sein, das getrennt zu lassen, weil so viel Arbeit anfällt, und die klare Arbeitsteilung effizienter ist?
Montua: Das kommt darauf an. Welche Ziele verfolgt eine Kommunikationsabteilung mit ihren Maßnahmen? Will sie schnell, direkt und proaktiv agieren, sich dem Dialog mit der Öffentlichkeit stellen? Oder sollen Anfragen von Journalisten nur abge- und bearbeitet werden? Soll mit den Mitarbeitern kommuniziert werden, und sollen sie zu einem Teil der Corporate Communication Strategy heranwachsen oder soll weiterhin von oben nach unten per Intranet und Newsletter über die Entscheidungen der Geschäftsführung informiert werden? Schnell kommen Unternehmen bei der Beantwortung dieser Fragen zum Dreh- und Angelpunkt der Entwicklungen, zur Frage nach der zukünftigen Unternehmenskultur.

Geht es nicht viel eher darum, die Themen und Strategien ganzheitlicher zu betrachten – alles genauer aufeinander abzustimmen?
Pane: Das eine muss das andere ja nicht ausschließen. Im Gegenteil. Wenn ich als Redakteur künftig für interne und externe Themen zuständig bin und weiß, ich muss sie aufbereiten für Mitarbeiterzeitschrift-, Intranet und Internetmeldung, dann kann ich von vornherein die notwendigen Informationen bei meinen Ansprechpartnern erfragen.

Inwiefern müssen Unternehmen heute berücksichtigen, dass reine Kommunikation nach innen zwar nach wie vor wichtig und gut ist, aber eben immer stärker in die externe Kommunikation wirkt? Können Social Media Guidelines hier Abhilfe schaffen?
Montua: Das sind zwei wichtige Themengebiete, die Sie hier ansprechen. Zum einen ist es ja nicht nur so, dass die interne Kommunikation in die externe einwirkt, sondern dies geschieht ebenso andersherum. Mitarbeiter informieren sich über ihr Unternehmen im Internet und konfrontieren Führungskräfte
mit dem Gelesenen oder potenzielle Bewerber nutzen alle Medien, um sich ein Bild eines potenziellen neuen Arbeitgebers zu machen. Interne Kommunikation wirkt nach außen und externe Kommunikation
nach innen. Social Media Guidelines sind deshalb notwendige und durchaus hilfreiche Werkzeuge auf dem Weg, Mitarbeiter fit für den Dschungel der sozialen Medien zu machen und ihnen zu sagen, welche Erwartungen ich als Arbeitgeber an sie stelle. Dennoch: Guidelines sollten mit viel Verständnis für den Kulturwandel und am besten in Zusammenarbeit mit den Mitarbeitern selbst entstehen.

Welche Folgen haben diese Veränderungen für die interne Unternehmenskommunikation?
Pane: Aus unserer Sicht kommt es zu einem Paradigmenwechsel in der internen Kommunikation. Wurden
früher Botschaften an die Mitarbeiter gegeben, die informieren sollten, aber nicht nach einer Rückkopplung verlangten, so rückt nun der Dialog immer stärker in den Mittelpunkt. Das bedingt Veränderungen in den Unternehmen – strategischer, inhaltlicher und organisatorischer Art. Die Frage ist nicht mehr, ob eine Information die Mitarbeiter erreicht hat, sondern auch, wie sie aufgenommen und umgesetzt wurde.

Weitere Interviews und interessante Beiträge finden Sie im Fokus IK Newsletter.

Pane_Santo_200x126

Santo Pane verantwortet als Geschäftsführer bei ergo Kommunikation die Branchen Banken, Versicherungen, Logistik, Transport, Energietechnik und Medizintechnik.

Montua_Andrea_200x126

Andrea Montua ist geschäftsführende Partnerin von Montua & Partner und berät seit 2004 mt ihrem Team beim Aufbau und der Optimierung der Mitarbeiterkommunikation von Konzernen und Mittelständlern.