Krise? Und jetzt?! – Warum viele Unternehmen intern nicht bereit sind
Wir erleben aktuell turbulente Zeiten mit Krisen in Wirtschaft, Umwelt und Gesellschaft. Auch Unternehmen können betroffen sein. Deshalb ist es entscheidend, Risiken frühzeitig zu erkennen und gut vorbereitet zu sein. In einer gemeinsamen Studie mit fischerAppelt haben wir 78 Kommunikationsprofis dazu befragt.
„In der neueren Literatur werden Unternehmungskrisen übereinstimmend als ungeplante und ungewollte, zeitlich begrenzte Prozesse verstanden, die in der Lage sind, den Fortbestand der Unternehmung substanziell zu gefährden oder sogar unmöglich zu machen“ (Gabler Wirtschaftslexikon, 2025). Um genau das zu verhindern, sollten potenzielle Krisenauslöser frühzeitig identifiziert und entsprechende Maßnahmen vorbereitet werden. Denn eine Krise beginnt laut T. Coombs nicht erst mit dem eigentlichen Ereignis, sondern gliedert sich in drei Phasen: Precrisis, Crisis und Postcrisis (Coombs, 2014).
Welche Auslöser von Krisen werden am meisten befürchtet?
Krisenursachen sind vielfältig und können sowohl extern als auch intern auftreten. Ein wirksames Issues Management hilft dabei, Risiken frühzeitig zu erkennen und gegenzusteuern. Die befragten Kommunikationsprofis nannten verschiedene Auslöser, die sie besonders fürchten.
Als häufigster externer Auslöser wurden Cyberangriffe genannt (77,94 %). Das deckt sich mit den Ergebnissen von SoSafe, wonach 72 % aller Organisationen weltweit von einem steigenden Cyberrisiko ausgehen (SoSafe, 2025). An zweiter Stelle folgen wirtschaftliche Krisen (57,35 %). Auf dem dritten Platz liegen Desinformationen sowie politische Entscheidungen und Gesetzesänderungen, jeweils mit 29,41 %. Weitere genannte externe Risikofaktoren sind Kriege und globale Konflikte (22,06 %), Vertrauensverluste in Institutionen (22,06 %) und Umweltkrisen (20,59 %). Zudem befürchten 6,4 % der Befragten Szenarien wie Amokläufe, Attentate, Explosionen oder Bombendrohungen, vermutlich als Reaktion auf die zunehmend angespannte Weltlage.
Aber auch interne Ursachen können zu Krisen führen. An erster Stelle steht hier das Fehlverhalten des Managements oder von Mitarbeitenden (60,29 %), gefolgt von Personal- und Führungskrisen (35,29 %). Auch Change-Prozesse werden als Risikofaktor gesehen: 32,35 % nennen Fusionen, Umstrukturierungen oder Übernahmen als möglichen Auslöser. Zudem sehen 25 % in der strategischen Neuausrichtung ein potenzielles Krisenszenario. Auch die Einführung neuer Technologien (10,29 %) sowie neuer Produkte und Services (7,35 %) werden als mögliche interne Auslöser genannt. Ebenfalls erwähnt wurde Employee Activism (10,29 %).
Wie gut fühlen sich Unternehmen vorbereitet?
In Krisen ist eine schnelle Reaktion entscheidend und dafür braucht es Vorbereitung. Erschreckend ist, dass 37,18 % der Unternehmen keinen schriftlichen Krisenkommunikationsplan haben. Bei weiteren 23,08 % ist dieser veraltet. Nur 39,75 % verfügen über einen aktuellen und regelmäßig aktualisierten Plan.
Ein Plan allein reicht jedoch nicht aus. Zwar besitzen rund 63 % der Unternehmen ein entsprechendes Dokument (ob aktuell oder nicht), aber nur 57,14 % haben jederzeit kanaloptimierten Zugriff darauf. Das bedeutet: Im Krisenfall wären 42,86 % nicht in der Lage, schnell auf den vorhandenen Plan zuzugreifen, was im Ernstfall fatale Folgen haben kann.
Wie ein Krisenkommunikationsplan konkret ausgestaltet ist, variiert stark. Nach Coombs (2012) gibt es vier grundlegende Reaktionsstrategien: Denial (Verleugnung), Diminishment (Abschwächung), Rebuilding (Wiedergutmachung) und Bolstering (Unterstützung durch positive Aspekte).
Bei der direkten Frage, wie gut sich die Unternehmen auf eine Krise vorbereitet fühlen, urteilten die meisten mit teils/teils (67,95 %). Nur 19,23 % fühlen sich vorbereitet und 12,82 % der Befragten fühlen sich nicht vorbereitet. Mögliche Gründe dafür, dass sie sich nicht vorbereitet fühlen, sind fehlende Expertise (60 %), Zeitmangel (40 %), Unvorhersehbarkeit und die Anzahl möglicher Krisen (40 %) sowie das Budget (20 %).
Vorbereitungen und Maßnahmen bei einer Krise
Unternehmen können sich mit verschiedenen Maßnahmen auf eine Krise vorbereiten und so auch die einzelnen Mitarbeitenden und Teams stärken. Die Befragten haben verschiedene Maßnahmen als prioritär im Vorfeld einer Krise benannt. 80,28 % sind davon überzeugt, dass interne Prozesse und ein Krisenteam festgelegt werden sollte. Auch das Entwerfen möglicher Szenarien (50,7 %) wird als wichtig erachtet. Zudem sollten Speaker*innen und Rollen (47,89 %) sowie Botschaften definiert werden (39,44 %). Ein weiteres Instrument kann die Durchführung von Krisensimulationen sein (30,99 %).
Im Ernstfall ist ein einheitlicher Auftritt entscheidend. Der integrierte Kommunikationsansatz sorgt dafür, dass alle kommunikativen Maßnahmen eines Unternehmens inhaltlich, formal, zeitlich und dramaturgisch abgestimmt sind (vgl. Zerfaß 2022). Positiv ist daher, dass bei 84,51 % der Befragten die interne und externe Kommunikation im Krisenfall sehr stark oder eher stark vernetzt sind. Bei 12,68 % besteht nur eine geringe Vernetzung, 2,82 % berichten von keinerlei Verbindung.
Zudem ist es essenziell, dass im Ernstfall alle Mitarbeitenden schnell erreicht werden, nicht zuletzt, damit sie im Sinne des Unternehmens kommunizieren können. Entscheidend dafür ist die Wahl des richtigen Kanals: 45,07 % setzen auf E-Mails, 32,39 % auf Intranet bzw. Mitarbeiter-Apps. Weitere genannte Tools sind Messaging-Dienste (8,45 %), Townhalls (7,04 %), Videokonferenzen (5,63 %) sowie externe Kommunikationskanäle (1,41 %).
Fazit
Die Studienergebnisse zeigen, wie groß die Bandbreite potenzieller Krisenauslöser ist, von Cyberangriffen bis zu internen Führungsproblemen. Trotz dieses Bewusstseins fehlt es in vielen Unternehmen an ausreichender Vorbereitung: Mehr als ein Drittel verfügt über keinen aktuellen Krisenkommunikationsplan, und fast die Hälfte kann im Ernstfall nicht unmittelbar darauf zugreifen. Gleichzeitig fühlen sich viele Kommunikationsverantwortliche nur eingeschränkt gewappnet, aus Mangel an Expertise, Zeit oder Ressourcen.
Dabei ist eine strukturierte, vorausschauende Krisenkommunikation essenziell. Wer Risiken frühzeitig erkennt, Prozesse klar definiert und interne sowie externe Kommunikation eng verzahnt, kann in kritischen Momenten handlungsfähig bleiben und Vertrauen bewahren. Die Ergebnisse zeigen auch: Mit klaren Zuständigkeiten, regelmäßigen Übungen und der richtigen Kanalwahl lässt sich selbst mit überschaubarem Aufwand viel erreichen.
