Nachhaltigkeit kommunizieren – nachhaltig kommunizieren: IMPACT
Teil 1: Wieso „Nachhaltigkeit“ und „Nachhaltige Entwicklung“ die Unternehmenskommunikation der Zukunft dominieren werden
Nachhaltigkeit kommunizieren – nachhaltig kommunizieren: IMPACT.
Spätestens mit Greta Thunberg und der durch sie ausgelösten Bewegung „Fridays for Future“ ist „Nachhaltigkeit“ zu einem dominierenden Thema im öffentlichen Diskurs geworden. Dabei ist die „Nachhaltige Entwicklung“ keineswegs ein neues Thema auf der Agenda der Unternehmenskommunikation.
Mit diesem Beitrag starten wir eine Artikelserie zu „Nachhaltigkeit“ und „Nachhaltiger Entwicklung“, mit der wir die Unternehmenskommunikation nach außen wie nach innen anreichern wollen. Es geht darum, Wirkung, also „Impact“ zu erzeugen – und aufzuzeigen, welchen Beitrag die IK-Bereiche leisten können. Dabei wenden wir das Prinzip der Nachhaltigkeit auf das Konzept dieser Artikelserie an, denn wenn die IK-Bereiche tatsächlich nachhaltig Wirkung erzeugen wollen, sollte dies auf fundierter Grundlage basieren. Es gilt die Formel: „IMPACT by Background“.
Lesen Sie im Folgenden:
- Wie es dazu kommen konnte, dass „Nachhaltigkeit“ und „Nachhaltige Entwicklung“ zu alles beherrschenden Themen geworden sind
- Warum wir schon lange wissen können, welche Bedrohung von einem ungebremsten Wachstum für uns alle ausgeht
- Was mit „Nachhaltigkeit“ eigentlich gemeint ist.
Die weiteren Beiträge werden sich aus verschiedenen Stakeholder-Perspektiven mit dem regulatorischen Rahmen, mit den Erwartungen von NGOs sowie mit bereits vorhandenen Initiativen und Ansätzen aus Unternehmenssicht befassen. Ziel ist es, den IK-Bereichen eine angemessene Grundlage für die eigene Konzeption der Nachhaltigkeitskommunikation bereitzustellen.
Eine konstruierte Situation in einer nahen Zukunft, angesiedelt an einem mal wieder ungewöhnlich heißen Spätsommertag des laufenden Jahres:
- Sie arbeiten heute nicht aus dem Homeoffice, sondern wollen ausnahmsweise ins Büro. Eine Vorstandspräsentation steht an – in Präsenz. Es geht um die neue Nachhaltigkeitsstrategie des Unternehmens und schon jetzt ist klar, dass es lebhafte Diskussionen geben wird.
- Doch was ist das: Blaulichter, Polizei, Krankenwagen, sogar die Feuerwehr ist angerückt. Werkszufahrt und Parkplatz sind gesperrt, sodass Sie ihren Dienstwagen erst nach längerem Suchen in der Nachbarschaft abstellen können.
- Des Rätsels Lösung: Auf der Fahrspur hinein ins Werk sind einige junge Menschen zu erkennen, deren Hände auf der Fahrbahn fixiert sind. Polizeibeamte wie auch ärztliches Personal bemühen sich, die Hände zu lösen. Transparente zeigen an, dass es sich um eine Protestaktion der „Allerletzten Generation“ handelt. Ihrem Unternehmen wird vorgeworfen, nachhaltig für die Folgen des Klimawandels verantwortlich zu sein. „Stimmt doch gar nicht“, denken Sie erbost. Aber zu spät: Die Bilder schaffen es abends bis in die Fernsehnachrichten, von der Resonanz in den Sozialen Medien nicht zu reden.
- Prompt fällt die Vorstandspräsentation aus – und die neue Nachhaltigkeitsstrategie gleich mit.
Undenkbar? Von wegen: Erst Ende Oktober 2022 klebten sich Aktivist*innen an einem rund 170.000 Euro teuren BMW M 8 fest, der in der BMW Welt zu München ausgestellt war. Die Aktivist*innen wurden festgenommen und kamen in Präventivhaft, was zusätzliche Diskussionen auslöste.
Wir können solche Aktionen finden, wie wir wollen: unangemessen, falsch, übertrieben. Wir können darauf hinweisen, dass geltendes Recht gebrochen wird. Aber wir können nicht so tun, als ginge uns das nichts an. Denn viel zu lange haben sich zu viele Unternehmen darauf beschränkt, ein paar unbedeutende, im besten Fall symbolträchtige Aktionen als Belege für die Wahrnehmung unternehmerischer Verantwortung zu initiieren, nur um großformatig darüber berichten zu können. Allzu häufig traf der Vorwurf des „Greenwashing“ zu. Glaubwürdiges und obendrein wirksames Handeln im Sinne einer nachhaltigen Entwicklung war bis vor kurzem die Ausnahme. Viel zu oft schlug am Ende der Debatten die Waagschale in Richtung Ökonomie aus und eben nicht in Richtung ganzheitlich verstandener Wahrnehmung der unternehmerischen Verantwortung – die im Übrigen ökonomische Überlegungen sehr wohl integriert (dazu später mehr). Doch diese Zeiten sind vorbei – zum Glück. Aber handeln wir wirklich konsequent im Sinne der Nachhaltigkeit – und sind wir wirksam?
„Entscheidend ist, was hinten raus kommt.“
Das Zitat ist aus dem Jahr 1984 und es stammt von Helmut Kohl, dem ewigen Kanzler früherer Jahre, der seine Idee von Politik erklären wollte. Aber trotz erheblichen Stilblütenverdachts ist der Satz auch auf die Lage in Sachen Nachhaltigkeit anwendbar: Obwohl wir seit mehr als 50 Jahren wissen können, was wir anrichten, kam bisher nicht viel raus. Im Gegenteil, die Verhältnisse haben sich sogar deutlich verschlechtert.
Beleg? Im Jahr 1972 erschien die MIT-Studie „Limits to Growth“ (auf Deutsch erschienen unter „Die Grenzen des Wachtsums“), beauftragt durch den Club of Rome, die sich heute liest wie ein Drehbuch für all das, was real stattfindet. Auch wenn sich einige Vorhersagen nicht bewahrheitet haben (beispielsweise stehen mehr Rohstoffe zur Verfügung, als damals befürchtet), so herrscht heute große Einigkeit, dass die Grundaussage der Studie Gültigkeit hat: Unser Planet hat begrenzte Ressourcen. In Teilen werden die düsteren Prognosen sogar übertroffen. Gemeint ist insbesondere der Klimawandel, dessen Brisanz Anfang der 70er Jahre noch nicht absehbar war. Nicht erst seit Greta Thunberg ist der Klimawandel zum dominierenden Thema sämtlicher Nachhaltigkeitsdiskurse geworden – und das zu recht. Nehmen wir nur eine einzige Kenngröße als Beleg:
- Laut Statista betrug der weltweite CO2-Ausstoß im Jahr 1972 rund 14.897 Millionen Tonnen, während wir nach stetigem Anstieg in 2021 bei fast 37.124 Millionen Tonnen angelangt sind.
Nur noch die verbohrtesten Klimawandelleugner bestreiten, dass wir es mit einem „man made Problem“ zu tun haben. Und dabei ist der Klimawandel längst nicht die einzige Bedrohung. Weitere Beispiele sind leider gar kein Problem: Artensterben. Mikroplastik im Wasser. Stetig anwachsende Müllberge. Sterbende Wälder. Hunger. Verunreinigtes Trinkwasser bzw. kein Zugang zu sauberem Trinkwasser. Soziale Ungleichheit. Moderne Sklaverei. Korruption. Wirtschaftskriminalität. Und so weiter: Wir lesen und hören täglich davon. Und nun ein Krieg mitten in Europa, wobei wir nicht ausblenden sollten, dass es in vielen Regionen der Erde Kriege gab und gibt: Wir sind dabei, die ökologischen, ökonomischen wie auch gesellschaftlichen Ressourcen in immer höherer Geschwindigkeit zu vernichten.
In a Nutshell: Was mit „Nachhaltiger Entwicklung“ gemeint ist
„Nachhaltige Entwicklung“, weltweit zumeist unter „Sustainable Development“ geführt, ist als ein übergeordnetes Prinzip des persönlichen, gesellschaftlichen, politischen wie auch unternehmerischen Handelns zu verstehen, das darauf abzielt, den nachfolgenden Generationen eine Welt zu hinterlassen, die alle Chancen auf ein gutes Leben bietet.
In den aktuellen Diskursen wird Nachhaltigkeit häufig auf Klimaschutz und die Reduzierung von CO2-Emissionen konzentriert. Das sind fraglos überragend wichtige Themen, doch meint Nachhaltigkeit mehr. Es geht darum, eine Balance zwischen Ökologie, Ökonomie und Gesellschaftlicher Verantwortung zu finden. Zugespitzt: Wer heute von infrastrukturschwachen Ländern den Verzicht auf fossil betriebene Mobilität fordert, muss berücksichtigen, dass damit eine erhebliche wirtschaftliche Benachteiligung dieser Länder einhergehen kann. Insofern basiert Nachhaltigkeit auf 3 Säulen:
Seit 2016 liegen die 17 Nachhaltigkeitsziele der Vereinten Nationen („Sustainable Development Goals“ – SDG) vor. Diese differenzieren den basalen Ansatz der Nachhaltigkeit auf und zeigen, dass ökologische Prinzipien nur im Kontext von gesellschaftlicher Verantwortung verwirklicht werden können. Eine kleine Auswahl aus den SDGs in der deutschsprachigen Version (in Klammern die Zuordnung zu den 17 SDGs): „Keine Armut“ (#1), „Kein Hunger“ (#2), „Hochwertige Bildung“ (#4), „Geschlechtergleichstellung“ (#5), aber auch „Industrie, Innovation und Infrastruktur“ (#9).
Schon dieser kurze Überblick zeigt an, dass Nachhaltigkeit nicht nur die Strategie-Agenda in den Unternehmen bestimmt: Die Unternehmenskommunikation nach außen wie auch nach innen muss sich kompetent und nachhaltig (sic!) mit dem Themenkomplex befassen.
Ausblick
Im nächsten Teil betrachten wir den regulatorischen sowie gesellschaftlichen Kontext, der das unternehmerische Handeln sowie die Unternehmenskommunikation bestimmen.
Hier finden Sie Teil 2 von IMPACT.
Hier finden Sie Teil 3 von IMPACT.
Hier finden Sie Teil 4 von IMPACT.
