Studie: Der digitale Baukasten der internen Kommunikation

Gerade in Zeiten schier unbegrenzter Möglichkeiten ist weniger oft mehr. Interne Kommunikation ist gefordert, Orientierung zu stiften – mit Ihren Inhalten genauso wie mit den angebotenen Kanälen und Werkzeugen für Kommunikation und Kollaboration. Die gemeinsame Studie von SCM und JP|KOM richtet den Blick auf die wesentlichen Instrumente, Strategien und Anforderungen für moderne, zielgerichtete interne Kommunikation.

Um Orientierung bieten zu können, sollten interne Kommunikatoren zunächst den Blick für ihr eigenes Instrumentarium schärfen. Ausgangspunkt: eine Bestandsaufnahme. Denn neben den zumeist überschaubaren analogen Hilfsmitteln und Formaten arbeiten wir mit einer Vielzahl digitaler Tools. Welche digitalen Kanäle und Management-Tools sind heute fester Bestandteil des Werkzeugkastens interner Kommunikation?

Nach wie vor rangiert die E-Mail bzw. der Newsletter an der Spitze – ganze 66,7 % greifen für ihre interne Kommunikation darauf zurück. Vergleichsweise neue Lösungen rütteln jedoch am Thron des Dauerbrenners: 63,9 % der Befragten haben heute bereits ein Social Intranet mit Chat-, Kommentar- und Like-Funktionen in Einsatz. 61,1 % arbeiten mit einem Digital Workplace, etwa in Form virtueller Teams und Arbeitsräume. Jeweils ca. ein Drittel der Befragten greifen auf digitale Infoscreens, Social-Media-Plattformen wie Yammer oder eine digitale Mitarbeiterzeitung zurück.

Vergleichsweise unterrepräsentiert sind Management-Tools. Digitale Tools zur Selbstorganisation sind in diesem Bereich am meisten verbreitet: 34,7 % geben an, digitale agile Boards wie Trello zu nutzen. Immer wichtiger werden Reporting Tools, welche in 16,7 % der befragten Organisationen im Einsatz sind. Etwas abgeschlagen sind Lösungen zur Umsetzung von Open-Space-/Open-Office-Konzepten (11,1 %) sowie Themenmanagement-Tools wie Scompler (8,3 %).

Ganze 25 % der Befragten nennen sonstige digitale Lösungen vom klassischen Intranet über Webconferencing und Video/Audio-Broadcasting bis hin zu Mitarbeiter-Apps. Das verdeutlicht, wie groß die Auswahl an verschiedenen digitalen Medien und Tools mittlerweile ist.

Top-Tools sind weit verbreitet – aber nicht immer zeitgemäß

Die erfasste Verbreitung digitaler Lösungen spiegelt sich in der Gewichtung der Top-Tools im Medienmix der internen Kommunikation durch die Befragten: An der Spitze der sowohl im digitalen als auch im analogen Bereich für unverzichtbar erachteten Tools stehen die E-Mail bzw. der Newsletter mit gemeinsam rund 40 %. Social Intranet, Digital Workplace und das klassische Intranet liegen mit jeweils ca. 30 % gleichauf. Danach folgt mit knapp 25 % die Mitarbeiterzeitschrift als Print- und/oder Digitalversion. Fasst man Intranet und Social Intranet zu einer Kategorie zusammen (siehe Grafik), zeigt sich, dass das (Social) Intranet der Mail bei der Gewichtung durch die Befragten bereits den Rang abgelaufen hat.

Die Mehrheit der Befragten arbeitet am Ausbau der eingesetzten digitalen Tools im kommenden Halbjahr. Über 40 % planen für diesen Zeitraum ein neues Tool, etwas über 20 % wollen zwei neue Tools implementieren. Insbesondere die Einführung von Mitarbeiter-Apps sowie die mobile Anbindung bestehender (Social-)Intranet- und Digital-Workplace-Lösungen liegen im Trend (13,7 %). Außerdem befassen sich nicht wenige Kommunikationsverantwortliche mit dem Auf- und Ausbau ihres Social Intranets (11%) oder des Digital Workplace (8,2 %). 6,8 % der Befragten befinden sich derzeit auf der Suche nach einem Themenmanagement-Tool; 5,8 % feilen weiter am klassischen Intranet und 5,5 % sind auf dem Weg, ihre Mitarbeiterzeitschrift zu digitalisieren.

Der Ausbau digitaler Lösungen schreitet voran

Interessant: Mehr als ein Drittel der Befragten sieht das Medienportfolio der internen Kommunikation zukünftig ausschließlich online. Mit ca. 60 % prophezeit jedoch der Großteil der Befragten auch der gedruckten Mitarbeiterzeitschrift noch eine Zukunft. In ihrer digitalen Version wird sie als spezifisch für den digitalen Kanal aufbereitete Ausgabe präferiert, am besten direkt integriert ins Intranet. Nur noch 7 % der Befragten würden die digitale und die gedruckte Ausgabe konzeptionell und inhaltlich gleich aufziehen.

Trotz der Komplexität des großen Angebots an digitalen Möglichkeiten – 64,4 % sehen diese als größte Herausforderung für den Einsatz digitaler Tools – arbeiten immer noch ca. 44 % der Befragten gänzlich ohne strategisches Kommunikationskonzept für die Digitalisierung ihrer internen Kommunikation. 27,4 % haben ein entsprechendes Konzept in Arbeit, 26 % haben nach eigener Aussage „etwas, mit dem sie arbeiten können“, und nur 2,7 % halten sich für perfekt gerüstet. Es liegt also noch einiges an Arbeit vor vielen Kommunikationsabteilungen, um das große Potenzial digitaler Lösungen auch tatsächlich zum Tragen kommen zu lassen.

Wachsende Anforderungen an den Kommunikationsalltag

Weitere Herausforderungen bei der Nutzung digitaler Tools erwarten die Befragten innerhalb des eigenen Unternehmens: Vorbehalte gegen das Neue und die damit verbundenen Veränderungen (57,5 %), die anspruchsvolle Einführungskommunikation (49,3 %), fehlende Medienkompetenz der Mitarbeiter (49,3 %) sowie ein analoges, konservatives Mindset im Unternehmen (45,2 %) machen Kommunikationsverantwortlichen zusätzlich zu schaffen.

Die Anforderungen an moderne interne Kommunikation sind in den Augen der Befragten vielfältig: In der internen Kommunikation braucht es heute nach Ansicht der Befragten…

„Impulsgeber und Themenmanager“ (für das crossmediale Themenmanagement) – 61,6 %
„Partner aller Abteilungen“ (Manager aller Informationsflüsse, mehr Transparenz, weniger Kommunikationslücken) – 56,2 %
„Multimedia-Redakteur“ (Berichterstattung auf allen Kanälen und in diversen Formaten inkl. Video) – 48 %
„Tool-Master“ (Sharing und Kollaboration anregen und einführen) – 39,7 %
„Community Manager“ (Twitter, Facebook, etc. für die Unternehmenskommunikation) –35,6 %
„Animateur“ (Strategien für mehr Information, Interaktion und Partizipation) – 27,4 %

Philipp Bahrt arbeitet bei der SCM – School for Communication and Management in Berlin zu verschiedenen Themen rund um interne Kommunikation und die digitale Transformation. Er verantwortet die Redaktion des Fachmagazins BEYOND und koordiniert die halbjährlich stattfindende Tagung Interne Kommunikation der SCM. Der studierte Diplom-Volkswirt interessiert sich besonders für die Schnittstellen von unternehmerischem Erfolg und wertschätzender, einbeziehender Kommunikation.