16. Apr 2024

News Strategie

Wie die interne Unternehmenskommunikation den Anschluss und Draht zu Mitarbeitenden nicht verliert

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Obwohl mehr intern kommuniziert wird, wächst in vielen Unternehmen die Unzufriedenheit bei Mitarbeitenden. Zu viele Tools, Formate und ein gesteigertes internes Sendungsbewusstsein lassen die Grenzen zwischen relevanten Informationen und dem stetigen kommunikativen Rauschen verschwimmen. Die Ergebnisse einer repräsentativen Umfrage von bonsai Research im Auftrag der Hamburger Agentur nwtn zeigt, was sich Mitarbeitende von der internen Kommunikation wünschen.

Flut an Nachrichten und Tools: Ein Stressfaktor für Mitarbeitende

Für fast 55 Prozent der Mitarbeitenden in Großunternehmen ist die interne Kommunikation ein Anlass zur Unzufriedenheit. Besonders in großen Unternehmen mit mehr als 1.000 Mitarbeitenden fühlt sich weniger als die Hälfte ausreichend informiert. Die Gründe für die Unzufriedenheit sind vielfältig: Viele fühlen sich von der Nachrichtenflut überfordert und haben Schwierigkeiten, zwischen wichtigen und unwichtigen Informationen zu unterscheiden. Zudem bemängeln etwa 21 Prozent, dass über zu viele Kanäle und Tools kommuniziert wird. Kleinere Unternehmen mit weniger als 20 Mitarbeitenden scheinen hierbei erfolgreicher zu sein, da sie gezielter kommunizieren können.

Die Zeit wird knapp: Weniger ist mehr

Die Umfrage (1) zeigt auch, dass Mitarbeitende immer weniger Zeit für interne Kommunikation aufwenden möchten. Nicht einmal ein Drittel ist bereit, mehr als sechs Minuten täglich dafür zu investieren. Die optimale Spanne liegt eher bei 15 bis 30 Minuten pro Woche. Besonders eilig haben es die Mitarbeitenden in kleinen Unternehmen (15 Minuten pro Woche), während in größeren Unternehmen auch mal 60 Minuten und mehr für interne Kommunikation drin sind. Hier wird deutlich: Timing, Taktung und Format sind entscheidend, um die Aufmerksamkeit der Mitarbeitenden zu gewinnen.

Wöchentlich und relevant: Die Bedeutung von Timing und Relevanz

Die Umfrage verdeutlicht, dass ein wöchentlicher Informationsrhythmus von rund 40 Prozent der Befragten bevorzugt wird. Zudem möchte etwa ein Viertel nur dann informiert werden, wenn es wirklich Neuigkeiten gibt. Insbesondere in großen Unternehmen mit über 1.000 Mitarbeitenden ist diese Forderung nach Relevanz besonders stark.

Die Generation Z im Fokus: Herausforderungen und Besonderheiten

Überraschenderweise zeigt sich, dass gerade die Digital Natives der Generation Z mit der internen Kommunikation am stärksten hadern. Ihr Kritikpunkt: Die Überflutung mit zu vielen Info-Kanälen und Kommunikations-Tools. Trotz ihrer Affinität zu digitalen Medien benötigen sie mehr Zeit, um sich intern zu informieren. Interessanterweise wollen sie jedoch täglich oder wöchentlich über Neuigkeiten informiert werden, unabhängig davon, ob es tatsächlich relevante Ereignisse gibt.

Empfehlungen für einen besseren Draht

• Gezielt und sorgfältig kommunizieren: Unternehmen sollten darauf achten, ihre Botschaften über die richtigen Kanäle und Formate zu vermitteln. Neben einer gewissen Regelmäßigkeit und einer klaren Absenderschaft ist eine Anpassung an die Seh- und Lesegewohnheiten der Mitarbeitenden wichtig.  Auch hier gilt: Content sollte snackable und relatable sein. Komplexere Themen lassen sich z.B. über Video- oder Podcast-Formate ansprechend vermitteln, ohne lange Lesezeiten zu fordern. Die Nutzung von Video- und Audio-on-Demand-Angeboten nimmt allgemein zu. Vor allem jüngere Menschen schätzen die Flexibilität und Bequemlichkeit, die das Hören von Inhalten bietet.[2]
• Bedürfnisse verschiedener Generationen berücksichtigen: Besonders die jüngeren Mitarbeitenden der Generation Z benötigen eine klare Strukturierung und Reduzierung der Kommunikationskanäle, während vorherige Generationen noch an traditionellen Kanälen wie der E-Mail festhalten. Hier lohnt es sich, Feedback und Wünsche abzufragen.
• Taktung und Relevanz: Richtwert für die interne Kommunikation ist der Wochenrhythmus. Zudem ist es wichtig, sich auf relevante Neuigkeiten zu beschränken, um die Aufmerksamkeit der Mitarbeitenden zu gewinnen und zu halten. Das gilt nicht für wichtige News und Announcements. Hier sollten Mitarbeitende möglichst direkt und persönlich informiert werden.
• Unterschiedliche Zeitbudgets: Unternehmen sollten die unterschiedlichen Zeitfenster ihrer Mitarbeitenden berücksichtigen und ihre Kommunikationsstrategien entsprechend anpassen. Dabei hilft das klare und prägnante Priorisieren von Informationen. Dies erleichtert es den Mitarbeitenden, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren und tiefer einzusteigen, wenn es ihre Zeit zulässt. Über Aufzeichnungen und Zusammenfassungen von Live-Terminen können nicht anwesende Mitarbeitenden die relevanten Inhalte nachholen.
• Kuratieren und adressieren: Die interne Kommunikation ist ein strategisches Instrument und muss als eigene und innovative Medienmarke im Unternehmen wahrgenommen werden. Um Informationen nicht einfach weiterzureichen, sollten diese mit Blick auf das Publikum und die Strategie des Unternehmens aufbereitet werden.

nwtn ist die Boutique-Agentur für Content, Consulting und digitale Erfolgsgeschichten. 2019 als Spin-off der fischerAppelt Gruppe gegründet, hilft nwtn überall dort, wo Kommunikation schnell Wirkung zeigen soll. Die von Anke Meier-Höppner und Leif Ullmann geführte Agentur ist spezialisiert auf die Bereiche Food & Handel, Lifestyle, Hospitality & Travel, Healthcare sowie digitale Güter und Services.

^[1] Für die repräsentative Umfrage von bonsai Research im Auftrag der Agentur nwtn wurden im Juni 2023 1.000 Arbeitnehmer:innen in Deutschland im Alter von 18 bis 67 Jahren befragt. Es wurden Unternehmen unterschiedlicher Größe (unter 20, 50, 100, 1.000 und mehr als 1.000 Mitarbeitende) befragt.

^[2] Media_Perspektiven_10_2021.indd (ard-media.de)

Anke Meier-Höppner ist seit fünf Jahren Geschäftsführerin bei nwtn, einer Boutique-Agentur für Content, Consulting und digitale Erfolgsgeschichten. 2019 als Spin-off der fischerAppelt Gruppe gegründet, hilft nwtn überall dort, wo Kommunikation schnell Wirkung zeigen soll – intern wie extern. Die von Leif Ullmann und Anke Meier-Höppner geführte Agentur ist spezialisiert auf die Bereiche Food & Handel, Lifestyle, Hospitality & Travel, Healthcare sowie digitale Güter und Services.