Wie gelingt Change-Kommunikation, wenn alle kommunizieren können?
Ziel von Change-Kommunikation ist es, ein Bild für den gewünschten Zustand nach der Veränderung in den Köpfen aller Stakeholder*innen zu erzeugen, um so das Ziel und den Sinn der Veränderung nachvollziehbar zu machen. Wichtig ist außerdem, dass „Warum jetzt?“ der Veränderung zu erklären. Um dieses Bild in Organisationen zu transportieren, wurden in der Vergangenheit häufig klassische E-Mail-Kaskaden vom Vorstand über die Führungskräfte bis hin zu den Mitarbeitenden genutzt. Feedback- oder Rückkanal? Fehlanzeige.
Heute hat sich die interne Kommunikations-Realität in vielen Organisationen weiterentwickelt. Die Tools fördern häufig die direkte, hierarchieübergreifende und transparente Kommunikation der Mitarbeitenden untereinander. Bei OTTO haben wir beispielsweise eine Infrastruktur für die interne Kommunikation aufgebaut, die alle Kolleg*innen zum Mitmachen auffordert: Personen, die an einem Thema arbeiten, schreiben und kommunizieren in der Unternehmensöffentlichkeit auch darüber. Einen klassischen Redaktionsplan, der von der Unternehmenskommunikation gesteuert wird, gibt es nicht mehr.
Bausteine für gelingende Change-Kommunikation
So wie bei OTTO, können in immer mehr Organisationen die Mitarbeitenden selbst kommunizieren. Dennoch bleibt der Anspruch an die Change-Kommunikation bestehen, ein gemeinsames, sinnstiftendes Bild zu erzeugen. Kommunikationsabteilungen müssen sich also damit auseinandersetzen, wie Change-Kommunikation gelingt, wenn alle Mitarbeitenden kommunizieren können und welche Rolle Kommunikator*innen dann noch einnehmen. Das sind die vier wesentlichen Bausteine:
Baustein #1: Grundvoraussetzung ist es, Kommunikator*innen von Vornherein in die Projektarbeit einzubeziehen. Je früher, desto besser.
Der Mehrwert entsteht, wenn die Kommunikations-Expertise in die Projektarbeit als wichtige Perspektive einfließt, um Projektziele zu erreichen. Und dadurch, dass vorhandenes Expert*innen-Wissen auch in Anspruch genommen wird. Denn: Kommunikation kann mehr als gute Texte schreiben. Sie kann übersetzen, vermitteln, einfühlen und den Spiegel vorhalten. Kommunikator*innen wissen wie Verstehen funktioniert. Dafür braucht es einen festen Platz in Change-Projekten/ Transformation Offices und ein Verständnis der Verantwortlichen dafür, dass Kommunikation als strategische Disziplin zum Projekterfolg beitragen kann.
Baustein #2: Mehr Enabling, weniger Content Produktion.
Ziel ist es, die Projektverantwortlichen und insbesondere die Führungskräfte in die Position zu versetzen selbstständig zu kommunizieren. Dabei gehört es zum Basis-Wissen, welche Kommunikationskanäle in der eigenen Organisation genutzt werden, wie man sie nutzt und wen man wo erreicht. Aber auch: Welche Botschaften gesendet werden sollen. In einer fragmentierten Kommunikations-Umgebung ist das „Sprechen mit einer Stimme“ und die Verwendung konsistenter Botschaften wichtiger denn je. Kommunikation ist u.a. Handwerkszeug. Je mehr es lernen, desto besser für Organisationen.
Baustein #3: Orchestrieren von Inhalten und einen „Single Point of Truth“ aufbauen.
Es entstehen viele Inhalte zu einem Thema an unterschiedlichen Stellen im Unternehmen. Als Service für die Mitarbeitenden kann durch Kommunikator*innen eine Anlaufstelle geschaffen werden, an der alle Inhalte zum Thema gebündelt stattfinden. Neben Erklärvideos, FAQ und den Projektinhalten werden hier auch Artikel aus verschiedenen Perspektiven nebeneinander dargestellt. So findet sich beispielsweise die Perspektive des Betriebsrats neben der des Arbeitgebers, der Projektleitung und des Personalbereiches. Alles komfortabel an einem Ort. Aus Nutzer*innen-Perspektive gedacht.
Baustein #4: Begleitung und Entwicklung der Feedback- und Diskussionskultur in der eigenen Organisation.
Wenn sich die Kommunikationskanäle verändern und die Content-Produktion sich auf viele unterschiedliche Personen verteilt, ergibt das in der Regel mehr Anlässe in den Diskurs zu gehen. Für Kommunikator*innen ist es wichtig, diesen Prozess zu begleiten, um konstruktive Diskussionen zu fördern und weniger konstruktive zu analysieren, um das Verhalten gemeinsam reflektieren und verändern zu können. Eine neue Art und Weise, wie interne Kommunikation funktioniert, verändert automatisch die Diskussionskultur einer Organisation. Es ist an dieser Stelle also nur eine Frage des Selbstverständnisses der Kommunikator*innen, ob man als Zuschauer*in geschehen lässt oder den Prozess aktiv mitgestaltet.
Veränderung erfordert neues Rollenverständnis
Ohne Kommunikation passiert prinzipiell wenig. Erst recht keine Veränderung. Viele Menschen verändern sich ungern und nur verbunden mit einem hohen Energieaufwand ihrerseits, um sich an neue Gegebenheiten anzupassen. Kommunikation hilft, diese Hürde zu überwinden. In einer Welt in der Veränderung zum Normalzustand wird, braucht es Kommunikator*innen, die Veränderung managen können, mit einem ausgeprägten Verständnis dafür, wie Change-Prozesse ablaufen. Womit ich zur Rolle der Kommunikator*innen in Change-Prozessen komme: Künftig wird es in der Change Kommunikation noch mehr um das Enabling der Verantwortlichen und weniger um die Content-Produktion durch Kommunikator*innen gehen. Kommunikator*innen tun gut daran, ihr Skill-Set zu erweitern und sich mit Handwerkszeug und Instrumenten der Change-Kommunikation und des Change-Managements auseinanderzusetzen, um die Veränderung mitgestalten zu können. Dazu zählen beispielsweise Coaching- und Moderationsskills.
Die Art und Weise wie wir kommunizieren, verändert sich mit neuen Technologien, die bestehende Herausforderungen lösen und gleichzeitig neue aufwerfen. Wichtig ist, in den Kommunikationsabteilungen ein Umfeld zu schaffen, in denen Rollen weiterentwickelt oder gänzlich neu gedacht werden können. So beschäftigen wir uns bei OTTOCOMMS, der Unternehmenskommunikation von OTTO, im Transformations-Team wöchentlich mit diesen und ähnlichen Fragestellungen, um eine gemeinsame Position zu entwickeln.
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Wissen ist die Quelle des Erfolgs. Diese Philosophie steht hinter dem umfangreichen Weiterbildungsangebot der SCM – School for Communication and Management. Auch zum Thema Change hat die SCM passende Kurse in ihrem Portfolio.
Linda Klein ist seit über vier Jahren in der Unternehmenskommunikation bei OTTO tätig. Nach ihrer Zeit im Tech-Bereich mit der Verantwortung für die CIO-Kommunikation ist sie heute als Communications Consultant Transformation & Change die Ansprechpartnerin für Kommunikation in Veränderungs- und Transformationsprozessen. Dabei helfen Linda die Fähigkeiten aus dem Masterstudium der Unternehmenskommunikation an der Universität Mainz sowie die Ausbildung zum Business Coach, um sich in diesem schnell ändernden Arbeitsumfeld zu bewegen.
