Wandel! Habt Mut zum Makel in der Change Kommunikation
Florian Flaig, Vice President Communication and Brands für die Region Nordeuropa beim Reifenhersteller Michelin, skizziert, wie unfertige Formate die Change-Kommunikation bereichern.
Dass hundert Prozent der Mitarbeiter*innen ins Home Office wechseln, wäre in den meisten Großkonzernen gut und gerne ein mehrere Jahre dauernder Prozess gewesen. Mit Corona passierte dieser Wandel – notgedrungen – in wenigen Tagen. Zeit für einen Masterplan blieb in den letzten Monaten selten, stattdessen wurde klar, wie wichtig schnelles und situatives Handeln ist. Was mir dabei besonders auffiel: Gerade die kleinen, eigentlich unperfekten Kommunikationsmaßnahmen, die es im Normalbetrieb nicht so einfach auf die internen Kanäle geschafft hätten, haben viel Positives bewirkt. Das ist nicht erst seit Corona so. Im Zusammenspiel mit erprobten Kommunikationsplänen sind es oft situative Bottom-up-Maßnahmen, die Wandel erst Wirklichkeit werden lassen. Ein Plädoyer für mehr Nahbarkeit und den Mut zum Makel in der internen Change Kommunikation – in drei kurzen Geschichten.
Der verletzliche Vorstand
„Das tut mir sehr leid, dass es bei Ihnen so angekommen ist und ich entschuldige mich persönlich dafür“. Bei diesen Worten unseres CEOs im digitalen Townhall musste ich schlucken, da es um einen negativen Kommentar zu Kommunikation ging. Trotzdem war es gleichzeitig ein starker Moment – denn der CEO entschuldigte sich, obwohl die Faktenlage es eigentlich nicht forderte. Ein sehr gutes Beispiel für vulnerable leadership in der internen Kommunikation. Szenen wie diese nehmen Mitarbeiter*innen wie Führungskräften die Angst in der Kommunikation etwas falsch zu machen. Eine Entschuldigung oder das Zugeben einer Wissenslücke folgt zwar nicht dem Masterplan der internen Kommunikation, wertete Sie in unserem Fall aber deutlich auf – und nahm uns den Druck, dass man uns kommunikativ auf dem falschen Fuß erwischen könnte. So wurde Kommunikation bei uns deutlich relevanter: Mittlerweile sind fast 70% der Mitarbeiter*innen regelmäßig live dabei und starten aktiv auf Yammer Diskussionen, die uns alle voran bringen.
Das Mosaik der Mitarbeiter
Reutlingen? Ehrensache! Für Paketbote Carlos ist das klar. Er war einer von vielen internen Micro-Influencern in einer für die Produktion designten Change Initiative. Das Credo der Kampagne: Kein Top-down, keine Belehrungen. Sondern die wahren Geschichten der Mitarbeiter*innen aus deren Arbeitsalltag sollten erklären, was dazu motiviert, in Reutlingen zu arbeiten und wenn nötig die Extrameile zu gehen. Für die Kampagne warf das Team viele Standards der Change-Kommunikation über Bord. Es gab keine strikte Changestory, keinen strategischen roten Faden in den Erzählsträngen. Vielmehr schuf die Kampagne ein Mosaik aus den vielen kleinen und großen Geschichten des Werkes und machte Mitarbeiter*innen zu Influencern und Gesichtern des Wandels. Und da Wandel auch mal Kritik zulassen sollte, waren insbesondere Podcasts ungescriptet, ungeschnitten und damit auch ungeschönt. Auch das schätzten viele Mitarbeiter*innen – denn die Kolleg*innen nahmen kein Blatt vor den Mund und glaubten dennoch unter dem Strich an eine positive Veränderung.
Ein exemplarischer Podcast der Kampagne:
https://media.video.bosch.com/media/Podcast+Ehrensache+Reutlingen+mit+Carlos/0_xymobeav
Strategie-Rollout mit Makel
Individuelle Teams-Kanäle, ein unübersichtliches Intranet und wirklich viele Push-Emails – das war unsere interne Kommunikation bei Michelin Europe North im Februar. Um das zu ändern und Mitarbeiter*innen mehr Raum für transparente Bottom-up-Kommunikation zu geben, haben wir uns einen Masterplan überlegt – den wir eher low-level als mit Hochglanz ausgerollt haben:
Die Botschaft an die Mitarbeiter*innen: Kommunikation ist wichtig, muss nicht immer perfekt sein und ihr dürft das ruhig ausprobieren. Mittlerweile haben wir in einer Organisation mit etwas mehr als 1000 aktiven Desktop-Nutzer*innen rund 900 gestartete Themen, teils mit eigenem Videomaterial. Insgesamt haben diese in den ersten 100 Tagen mehr als 100.000 Views in der gesamten Michelin-Welt erhalten. Viele Mitarbeiter*innen spiegeln uns: Auch das Video hat Ihnen die Schwellenangst vor einer eigenen Kommunikation genommen.
Das Gegenstück: Der perfekte Livestream…
… war professionell mit Kameratechnik im Vier-Wochen-Rhythmus produziert.
…kostete allein deswegen jedes Mal 2.000 Euro, streamte aber auch in mehr als 20 Länder – nur nicht gleichzeitig in die USA und nach China (weil einer immer kurz vor dem Aufwachen oder dem Schlafen war).
… beschäftigte alle vier Wochen das gesamte Com Team und diverse Assistent*innen, um Botschaften und Präsentationen fertig zu bekommen.
… war skript-technisch besser geplant als jede Folge „Wetten dass?“.
… war ein hybrides Event mit Live Audience und Einbindung von digitalem Publikum, das aktiv Fragen stellen konnte und diese aus einem vorgefertigten Q&A beantwortet bekam.
… erzielte eine Durchdringung von 20% in der Organisation.
… war so furchtbar perfekt, weil wir unbedingt keinen Fehler machen wollten.
Wenn Sie sich nun das Video aus dem Strategie-Rollout angeschaut haben und denken: „Sowas ist mir zu sehr mit der Hand am Arm gemacht“ – ging mir erst mal auch so. Aber um Wandel wirklich zu schaffen ist unser Kommunikatoren-Standard vielleicht zunehmend unwichtig. Vielmehr kommt es darauf an, was bei Mitarbeiter*innen verfängt. Ich persönlich bin davon überzeugt, dass Social Media auch stark den Medienkonsum auf der Arbeit beeinflusst. Instagram und TikTok leben von dem (manchmal bewussten) Makel. Oder in einem etwas klassischeren Medium ausgedrückt: Mir blieb die ein oder andere Independent-Produktion mehr im Gedächtnis als der millionenschwere Blockbuster.
Florian Flaig verantwortet seit Januar 2020 die interne, externe Kommunikation und Markenführung von Michelin Europe North. Er ist ausgebildeter Wirtschaftsjournalist der Kölner Journalistenschule und war 2015 Teil der #30u30 der deutschen PR. Von Mitte 2018 bis Ende 2019 war Flaig Marketingleiter der Halbleiter-Sparte von Bosch, davor fünf Jahre Pressesprecher des Diesel-Geschäfts des Zulieferers.
