Nachhaltigkeit kommunizieren – nachhaltig kommunizieren: IMPACT Teil 6
Teil 6 und Ende: Nachhaltigkeit kommunizieren – nachhaltig kommunizieren: IMPACT.
Nachhaltigkeit kommunizieren – nachhaltig kommunizieren: IMPACT.
Spätestens mit Greta Thunberg und der durch sie ausgelösten Bewegung „Fridays for Future“ ist „Nachhaltigkeit“ zu einem dominierenden Thema im öffentlichen Diskurs geworden. Dabei ist die „Nachhaltige Entwicklung“ keineswegs ein neues Thema auf der Agenda der Unternehmenskommunikation.
Mit diesem Beitrag schließen wir die Artikelserie zu „Nachhaltigkeit“ und „Nachhaltiger Entwicklung“ ab. Zusammenfassend zeigen wir auf, dass das Prinzip der Nachhaltigkeit auch auf die IK-Arbeit selbst anzuwenden ist. Nur so entstehen Glaubwürdigkeit und nachhaltige Wirkung.
Alle Beiträge finden sich unter folgendem Link.
Am 10. Mai 2023 forderte die Klimaaktivistin Luisa Neubauer auf dem OMR Festival in Hamburg: „Wenn Ihr könnt, kündigt!“ Mit dieser provokanten Aufforderung an die Arbeitnehmenden attackierte sie die Unternehmen, die weiterhin im Modus „Greenwashing“ vorgeblich die Klimakrise bekämpften, in ihrem Handeln jedoch weiterhin an fossilen Geschäftsmodellen festhielten. „Macht da nicht mehr mit (…). Geht an die Orte, die wirklich fossilfrei arbeiten wollen und die wirklich vorhaben, ihren Teil zu leisten.“ In Zeiten des Fachkräftemangels sei dies sehr viel mehr Menschen möglich als in früheren Zeiten.
Lediglich die Provokation einer Vertreterin der „Fridays for Future-Generation“? Weit gefehlt. Nachhaltigkeit und aktiv betriebenes Nachhaltigkeitsmanagement sind ein nicht mehr hintergehbarer Imperativ unternehmerischen Handelns. Wie in vorangegangenen Beiträgen dieser Artikelserie gezeigt, zwingen bereits EU-Vorgaben, gesetzliche Regelungen und andere Rechtsvorschriften die Unternehmen und Organisationen zu einem durch valide Kennzahlen belegten Engagement. Aber auch dort, wo es noch Schlupflöcher gäbe, sind die deutlich formulierten Erwartungen externer Stakeholder wie Kunden, Anteilseigner, Ratingagenturen, Politik, NGOs (um nur einige zu nennen) überzeugend zu beantworten. Von den dringend gesuchten Nachwuchskräften im längst entbrannten war for talents nicht zu reden. Gerade die jungen Generationen erwarten ein glaubwürdiges Nachhaltigkeitsengagement ihres Arbeitgebers: Wer hier nicht punkten kann, geht als Verlierer vom Platz – Luisa Neubauer liegt vermutlich gar nicht so falsch. Und dabei adressiert sie eigentlich jene, die bereits in den Unternehmen beschäftigt sind.
Wie in dieser Artikelserie immer wieder aufgezeigt, geht ein ganzheitliches Verständnis von Nachhaltigkeit weit über Klimaschutz hinaus. Womit nicht zuletzt die organisationsinternen Stakeholder in den Blick gelangen, also die Mitarbeitenden in ihrer Vielfalt, mit ihren Erwartungen hinsichtlich Mitspracherechten, fairer Löhne und geregelter Beschäftigungsbedingungen, mit ihren Ansprüchen an einen Arbeitsplatz ohne Unfall- und andere Gefährdungen. Auch diese Aspekte sind Elemente eines ganzheitlich konzipierten Nachhaltigkeitsmanagements, wie bereits genauere Blicke in die international anerkannten Standards zur Nachhaltigkeitsberichterstattung zeigen (insbesondere: der GRI-Standard „Global Reporting Initiative“ sowie der DNK „Deutscher Nachhaltigkeitskodex“; näheres in Teil 3 dieser Artikelserie). Solche strategischen, organisatorischen und kommunikativen Aktivitäten einer Organisation fasse ich in der Kategorie „Direktes Nachhaltigkeitsengagement“ zusammen. Und genau hier können die IK-Bereiche entscheidend beitragen – indem sie nachhaltig kommunizieren und gleichzeitig die Nachhaltigkeitskommunikation auf eine breitere Basis stellen.
Denn neben dem direkten Nachhaltigkeitsengagement gibt es auch ein „Indirektes Nachhaltigkeitsengagement“. Damit seien Förder- und Unterstützungsmaßnahmen bezeichnet, die eine Organisation Mitarbeitenden zukommen lässt, die mit persönlichem Engagement in Nachhaltigkeitsprojekten bzw. Themen engagiert sind.
Nachhaltigkeit nachhaltig kommunizieren
Parallel zur Unterscheidung direktes versus indirektes Nachhaltigkeitsengagement unterscheide ich „Direkte und Indirekte Nachhaltigkeitskommunikation“. Direkte Nachhaltigkeitskommunikation beschreibt die Kommunikationsmaßnahmen, die federführend durch die IK- und andere Kommunikationsbereiche rund um Nachhaltigkeitsthemen geplant und realisiert werden.
Zusätzlich nutzen ließe sich die „Indirekte Nachhaltigkeitskommunikation.“ In Zeiten vielfältiger Social Media-Plattformen innerhalb, insbesondere aber außerhalb der Unternehmen stellen die Mitarbeitenden ein gewaltiges Kommunikationspotential dar, das sich im Sinne der Nachhaltigkeit nutzen lässt. In manchem Unternehmen gibt es Menschen, die in ihrer Freizeit regelrechte Influencer-Funktionen wahrnehmen, mit tausenden Followern, viel Reputation und Glaubwürdigkeit. Wenn es gelänge, diese „Freizeit-Influencer“ für das direkte und indirekte Nachhaltigkeitsengagement des Unternehmens zu begeistern und zu tragenden Säulen im Sinne der „Indirekten Nachhaltigkeitskommunikation“ zu machen, dann wäre das ein enormer Zuwachs an Resonanz.
Dabei geht es wahrlich nicht um Hofberichterstattung oder gar übergriffige Inanspruchnahme durch das Unternehmen: Es geht um aufrichtiges Engagement für ein Anliegen, das niemandem gleichgültig sein kann. Nachhaltigkeit in einem ganzheitlichen Sinn zu verstehen und damit exakt die Perspektive einzunehmen, die stets gemeint war und ist, öffnet den Blick für ganz konkrete und handfeste Themen, die durch Mitarbeitende häufig außerhalb des Unternehmens betreut werden. Unternehmen, die dieses Engagement gezielt unterstützen (indirektes Nachhaltigkeitsengagement), tragen zum positiven Impact der Nachhaltigkeit bei und fördern dabei die Identifikation mit dem Unternehmen. Und genau das liefert exzellenten Content für die Interne Kommunikation.
Initialisiert und getrieben durch die IK könnte die organisationsinterne Nachhaltigkeitskommunikation substantiell angereichert werden:
- Inhaltlich durch die Vorstellung des vielfältigen, bunten und divers aufgespreizten Nachhaltigkeitsengagements der Mitarbeitenden gegenüber internen Öffentlichkeiten im Sinne der direkten Nachhaltigkeitskommunikation.
- Strategisch durch die Ermutigung und Befähigung interessierter Mitarbeitender, über das Nachhaltigkeitsengagement des eigenen Unternehmens sowie der Kolleg*innen zu kommunizieren. Damit aktivieren die IK-Bereiche die indirekte Nachhaltigkeitskommunikation.
Im Zusammenwirken dieser beiden Strategien wird die Nachhaltigkeitskommunikation zu einer nachhaltigen Kommunikation, denn sie setzt auf viele Stimmen und Kanäle: Sie hallt nach (das Wortspiel sei gestattet).
Spätestens jetzt entwickelt sich die Rolle der IK-Bereiche weiter: Aus der Berichterstatterin über Unternehmensthemen wird sie zu einem aktiven Element im Nachhaltigkeitsmanagement und gleichzeitig zu einer Instanz, die das Kommunizieren Anderer ermöglicht und ausstattet. Luisa Neubauers Aufruf zur Kündigung bliebe ungehört, denn ein glaubwürdig und belegbar realisiertes, direktes wie auch indirektes Nachhaltigkeitsengagement zahlt auf die Loyalität zum Unternehmen ein. Voraussetzung ist, dass die IK-Bereiche sich dieser Verantwortung stellen und sich konzeptionell wie auch strategisch weiterentwickeln. Wo das gelingt, wird der Impact der IK-Bereiche erheblich sein – ganz im Sinne der Nachhaltigkeit.
Damit endet die Artikelserie zu Nachhaltigkeit und Nachhaltigkeitskommunikation. Ziel war und ist es, die IK-Bereiche dort, wo noch nicht geschehen, auf den Themenkomplex „Nachhaltigkeit“ aufmerksam zu machen, der zunächst adäquat verstanden werden muss. Denn die immer wieder anzutreffende Konzentration auf Klimaschutz verstellt den Blick für zahlreiche weitere Themen, die mit Nachhaltigkeit untrennbar verbunden sind. Die IK-Bereiche können sehr viel mehr tun als „nur“ dafür zu sorgen, dass der von anderen Stellen produzierte Nachhaltigkeitsbericht des Unternehmens auch über interne Medien und Kanäle verfügbar wird: Die IK-Bereiche können wesentliche Beiträge leisten, um den Impact des unternehmerischen Nachhaltigkeitsmanagements substantiell zu erhöhen.
