Ein Gastbeitrag von Ania Dornheim und Sabine Krippl

Content ist King. Was bringen tolle Features und ein schönes Layout, wenn der Content langweilt? Als Profi in der internen Kommunikation können Sie jedoch nicht jeden Beitrag selbst schreiben! Erfahren Sie, wie Sie Autoren in Fachabteilungen für guten Content sensibilisieren.

Intranet-Redaktionen sind meist dezentral organisiert: In den Fachabteilungen werden Autoren benannt, die Informationen für das Intranet aufbereiten. Das hat einen guten Grund: Die Mitarbeiter kennen sich mit den Themen am besten aus. Es gibt aber auch einen Haken: Diese Autoren haben weder in der Schule, noch in der Ausbildung gelernt, Texte für den Bildschirm optimal aufzubereiten. Es fällt ihnen schwer, Informationen kurz und bildhaft auf den Punkt zu bringen. Dies zeigt sich bei fast jeder Umfrage: Kritisiert wird „zu viel Text“, „komplizierte Inhalte“ oder „man findet nicht, was man sucht“.

Hält sich hartnäckig: Die Mär von einer gehobenen Schriftsprache

Oft haben die Autoren beim Schreiben gar nicht die Nutzer – also fachfremde Kolleginnen und Kollegen im Blick – sondern die eigene Führungskraft, die im Workflow zwischengeschaltet ist. Und leider glauben auch diese oft noch, dass lange Sätze, Fachsprache und eine ausführliche Beschreibung Zeichen von Bildung seien. Vor allem in klassischen Unternehmen mit vielen Hierarchie-Stufen ist dies der Fall. Viele Profis in der internen Kommunikation kämpfen gegen dieses Denken wie Don Quijote gegen die Windmühlen. Denn mit Autoren über Texte zu sprechen, ist nicht leicht. Wer einen Text formuliert, macht sich viele Gedanken. Die meisten Autoren fühlen sich persönlich angegriffen, wenn ihr Text kritisiert wird. Und selbst wenn die Profis Zeit hätten, jeden Text zu redigieren:
Nicht jeder Text lässt sich sprachlich aufpeppen!

Denn so mancher Text im Intranet ist einfach nur eins – überflüssig! Er wurde nur veröffentlicht, weil er der Darstellung oder Rechtfertigung der Abteilung dienen soll. Manchmal bleibt das Ziel des Textes aber auch allen Beteiligten gänzlich verborgen. „Agiles“ Arbeiten sieht anders auch. Für Kommunikationsprofis ist es deshalb sehr wichtig, sich dieser Hürden bewusst zu werden und aktiv daran zu arbeiten sie abzubauen.

Tipp 1: Kommunizieren Sie deutlich und immer wieder, was das Intranet leisten soll und leisten kann

Sorgen Sie dafür, dass der Autor die Zielgruppe möglichst konkret definiert und sich bewusst ist, welches Ziel er mit seinem Text verfolgt. Wenn Sie mit Fachabteilungen über Texte sprechen, fragen Sie stets als erstes nach der Zielgruppe und dem Ziel, statt über einzelne Formulierungen zu sprechen.

„Wen wollen Sie mit Ihrem Text ansprechen und was soll Ihr Text bei dieser Zielgruppe bewirken?“ Benötigt die Zielgruppe diese Information? Oder möchten Sie diese Gruppe für ein Thema sensibilisieren?“.

Lesen Sie auch: Wie Sie Texte kritisieren, ohne dass sich der Verfasser auf den Schlips getreten fühlt. Oft ist die Zielgruppe viel kleiner als die vom System vorgegebenen Selektionsmöglichkeiten – klären Sie dies mit dem Autor und sorgen Sie dafür, dass er die Zielgruppe direkt anspricht. Denn bei gutem Content gilt: All jene, für die dieser Artikel nicht interessant ist, sollten dies bereits durch die Überschrift oder spätestens beim Überfliegen des Textes erkennen können.

Tipp 2: Präsentieren Sie Statistiken über das Nutzerverhalten

Die meisten Autoren und Führungskräften staunen nicht schlecht, wenn sie sehen, wie kurz ein Nutzer auf ihrer Seite ist! Zahlen lässt sich nicht widersprechen – und wer hat Lust sich mit einem Text herumzuschlagen, wenn ihn nur sehr wenige Nutzer überhaupt sehen. Liefern Sie deshalb jedem Autor regelmäßig Statistiken über seine Seiten. Bieten Sie ihm Hilfe an. Wenn er merkt, dass seine Seite dadurch mehr Besucher bekommt oder diese länger verweilen, ist das die beste Motivation.

Tipp 3: Sprechen Sie Überschrift und Zwischenüberschriften vor dem Texten ab

Beim Überfliegen des Textes stellt der Nutzer konkrete Fragen an den Text und sucht mit dem Auge nach Antworten: Was ist hier neu? Ist das für mich wichtig? Warum sollte ich das wissen? Was muss ich tun? Wer die Frage nach dem „Warum“ nicht beantworten kann, braucht mit dem Schreiben gar nicht zu beginnen. Lassen Sie sich als Verantwortlicher deshalb die Antworten auf diese Fragen früh geben. Am besten, bevor der Autor zu schreiben beginnt. So lenken Sie seine Argumentation. Die wichtigsten Antworten können für den Autor ein roter Faden beim Schreiben sein und als Zwischenüberschriften dienen. Sind Sie als Redaktion nicht in den Planungsprozess eingebunden, können Sie sich bei der Freigabe auf die Optimierung der Zwischenüberschriften konzentrieren. Denn viele der Kollegen werden nur diese beim Überfliegen wahrnehmen. Wenn hier das Wichtigste steht, haben Sie ihr Ziel schon fast erreicht.

Tipp 4: Vorsichtig bei typischen Floskeln

Texte werden auf der Basis von Erfahrungen interpretiert. Und davon gibt es in einer Organisation viele. Als Redakteur fragen Sie sich deshalb vor allem: Passt die Aussage zu dem, was die Mitarbeiter im Alltag erfahren? Wörter wie „einfach, bequem, schnell, schon bald“ sollten Sie mit Bedacht wählen. Haben Ihre Kolleginnen und Kollegen bisher die Erfahrung gemacht, dass in Ihrem Haus alles eher langsam vorangeht? Dann können solche Worte viel Abwehr hervorrufen. Auch Begriffe wie „freuen“, „gemeinsam etwas bewegen“ oder „herzlich“ sollten Sie nur verwenden, wenn die Stimmung im Unternehmen entsprechend positiv ist.

Beim Prüfen der Texte gilt: Lesen Sie nicht sofort den gesamten Text, sondern kontrollieren Sie zuerst, was die Nutzer in den ersten Sekunden beim Überfliegen wahrnehmen. Achten Sie vor allem auf die Überschriften, Zwischenüberschriften, Aufzählungen und die Absatzanfänge. Wird hier eine schlüssige Geschichte erzählt? Das ist mehr als die halbe Miete.

Tipp 5: Bleiben Sie entspannt

Kümmern Sie sich nicht um jeden Absatz. Füllwörter im dritten Satz des zweiten Absatzes nimmt kaum jemand wahr. Achten Sie eher darauf, dass der erste Satz jedes Absatzes kurz und ausdrucksstark ist. Schlüsselbegriffe dürfen sich gerne wiederholen. So werden sie besser erinnert. Fachbegriffe sind jedoch nur sinnvoll, wenn diese für die Zielgruppe selbstverständlich sind.

Entscheidend ist, den Inhalt geschickt zu vernetzen. Und das ist die Aufgabe der zentralen Redaktion. Sie sollten deshalb immer im Workflow eingebunden sein und den Hubschrauberblick einnehmen: Wohin lässt sich verlinken? Welches Thema ist verwandt und für den Besucher der Seite auch spannend? Nutzen Sie ein intelligentes Content-Management-System, kann ihnen dieses dabei helfen. Der Autor aus der Fachabteilung ist mit diesen Fragen jedoch überfordert.

Ania Dornheim und Sabine Krippl sind Partnerinnen der Agentur Textwende in Düsseldorf. Auf den Praxistagen bei SCM liefern sie in sehr anschaulicher Weise viele Tipps und Tricks, mit denen Kommunikatoren die Textqualität im Unternehmen verbessern können.