Gemeinsam und doch getrennt: Leitbild eines internationalen Mehrmarkenkonzerns

Wolfgang Haas, Leiter Konzernkommunikation und Marketing sowie Konzernpressesprecher der Vienna Insurance Group, beschreibt den herausfordernden Weg zu einem gemeinsamen Leitbild in einem internationalen Mehrmarkenkonzern.Der bekannte ehemalige CEO von General Electric, Jack Welch, hat einmal treffend zitiert, dass kein Unternehmen – ob klein oder groß – langfristig ohne engagierte Mitarbeiter erfolgreich sein kann, die die Mission des Unternehmens verstehen und auch wissen, wie sie zu erreichen ist.

Wir alle leben und brauchen Werte und Ziele, an denen wir uns orientieren können – ob privat oder beruflich. Ein stringentes Unternehmensleitbild zu schaffen gehört somit zu den Basics einer Kommunikationsabteilung. Wie verhält es sich aber in einem international agierenden Konzern, der noch dazu verschiedene Marken einsetzt, die jede für sich eigenständig agieren? Wenn jedes Unternehmen in diesem Konzern ein eigenes Leitbild mit Vision, Mission und Werten besitzt, wozu wird dann ein konzernweites Leitbild benötigt? Nach dem Motto „mein Hemd ist mir näher als die Hose“ ist die Konzernzentrale meist nicht nur physisch sondern auch geistig weit weg.

Viele Marken unter einem Dach: Die Vienna Insurance Group

Mit diesen Fragen hat sich die Vienna Insurance Group (VIG) beschäftigt. Ein in Österreich beheimateter Versicherungskonzern, der mit rund 50 Gesellschaften in 25 Ländern mit Fokus auf die CEE Region tätig und in Österreich und CEE Marktführer ist. Über 25.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter betreuen über 20 Millionen Kunden.

Es gibt zwei wesentliche strategische Merkmale, die die VIG von anderen international agierenden Versicherungskonzernen unterscheidet. Zum einen wird eine Mehrmarkenstrategie gefahren. In den unterschiedlichen Märkten wurden im Laufe der letzten fast drei Jahrzehnte meist bestehende Versicherungen gekauft und deren Marken beibehalten. Etablierte Marken mit Vertrauenswerten bei den Kunden, die man beibehalten wollte. Zum anderen verfolgt die VIG die Strategie des lokalen Unternehmertums. Es gibt zwar konzernweite Richtlinien für Veranlagungen und Berichtspflichten, jedoch herrscht betreffend Produkten, Kundenservice, Vertriebs- und Marketingaktivitäten weitgehende lokale Entscheidungsfreiheit. Somit hat auch jedes Unternehmen sein eigenes Unternehmensleitbild, analog zu den lokal unterschiedlichen Gegebenheiten. Was alle vereint ist der Konzernname „Vienna Insurance Group“ im Logo.

Den gleichen „Familiennamen“ zu tragen, reicht jedoch nicht für die Identifikation einer Gruppe. Daher wurde ein gruppenweites Leitbild geschaffen und in allen Konzerngesellschaften etabliert. Denn interne Umfragen haben ergeben, dass sich viele der Mitarbeiter gefragt haben, wer diese Gruppenholding in Wien eigentlich ist. Was ist der Sinn, Teil einer großen internationalen Gruppe zu sein? Genau jene Fragen, auf die es klar verständliche und nachvollziehbare Antworten geben muss, um das eingangs von Jack Welch zitierte Ziel zu erreichen.

Identifikation durch Gemeinsamkeit: Die Suche nach einem gemeinsamen Leitbild

Das erfreuliche an der internen Umfrage unter den Konzerngesellschaften war, dass 80 % klar die Notwendigkeit einer Unternehmenskultur bekundet haben und sich 78 % für eine gemeinsame Gruppenkultur ausgesprochen haben, die es zu stärken gilt. Es ist somit auch für Mitarbeiter von lokal autonom agierenden Einheiten wichtig, sich als Teil eines großen Ganzen fühlen zu können und zu wissen, was das große gemeinsame Ziel ist. Die Identifikation mit einem Unternehmen bzw. einer Gruppe ist somit ein wesentlicher Erfolgsfaktor eines Unternehmens.

Gemeinsam mit Führungskräften aus unterschiedlichen Gesellschaften wurde erarbeitet, was die VIG als Gruppe besonders macht, welche Werte diesen Konzern von anderen unterscheidbar machen. Darauf basierend wurden die Vision und die Mission als Gruppe erarbeitet und letztlich auch Vorschläge für einen gemeinsamen Gruppenslogan kreiert. Aus fünf gewählten Vorschlägen wurde im Rahmen eines Treffens aller Vorstände der Gesellschaften gemeinsam der neue künftige VIG-Slogan gewählt. Die Erarbeitung des Leitbildes und des Slogans von innen heraus, statt sich rein auf eine Agentur zu verlassen, ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor für die Akzeptanz eines gruppenweiten Leitbildes innerhalb des Konzerns.

Wichtig war und ist zu betonen, dass das neue Gruppenleitbild zur stärkeren Identifikation jedes einzelnen Mitarbeiters als Mitglied einer erfolgreich agierenden internationalen Gruppe dient, ohne das lokale Leitbild zu ersetzen. Das sehr positive Feedback aus den Konzerngesellschaften „endlich zu wissen, wofür die VIG steht, was uns gemeinsam erfolgreich macht und was wir gemeinsam erreichen wollen“ bestätigt, dass eine gemeinsame Unternehmenskultur besonders wichtig ist. Sie ist stärker als die Unternehmensstrategie – sie übertrumpft die Strategie an jedem Tag.Wolfgang Haas ist seit 2016 Leiter Konzernkommunikation und Marketing sowie Konzernpressesprecher der Vienna Insurance Group mit Sitz in Wien. Er ist seit 32 Jahren in der Versicherungsbranche tätig, 25 Jahre davon im Kommunikations- und Marketingbereich großer Versicherungen. Wolfgang Haas hat an der Donauuniversität Krems ein Masterstudium „PR und integrierte Kommunikation“ abgeschlossen. Tipp:
Zum Leitbild gehört die Unternehmenskultur. Erfahren Sie, welche Wechselwirkungen zwischen Kommunikation und Unternehmenskultur bestehen und warum Kulturveränderungen noch über das Proklamieren von Leitbildern hinausgehen: im SCM-Seminar „Unternehmenskultur – Grundlagen und Gestaltung“ mit Ulrike Führmann!