Nachhaltigkeit kommunizieren – nachhaltig kommunizieren: IMPACT Teil 5
Teil 5: „Nachhaltigkeit“ in der internen Kommunikation.
Nachhaltigkeit kommunizieren – nachhaltig kommunizieren: IMPACT.
Spätestens mit Greta Thunberg und der durch sie ausgelösten Bewegung „Fridays for Future“ ist „Nachhaltigkeit“ zu einem dominierenden Thema im öffentlichen Diskurs geworden. Dabei ist die „Nachhaltige Entwicklung“ keineswegs ein neues Thema auf der Agenda der Unternehmenskommunikation.
Mit diesem Beitrag setzen wir die Artikelserie zu „Nachhaltigkeit“ und „Nachhaltiger Entwicklung“ fort, mit der wir die Unternehmenskommunikation nach außen wie nach innen anreichern wollen. Es geht darum, Wirkung, also „Impact“ zu erzeugen – und aufzuzeigen, welchen Beitrag die IK-Bereiche leisten können. Dabei wenden wir das Prinzip der Nachhaltigkeit auf das Konzept dieser Artikelserie an, denn wer tatsächlich nachhaltig Wirkung erzeugen will, braucht Background.
Lesen Sie im Folgenden:
- Welche Ressourcen in Sachen Nachhaltigkeitsengagement oftmals unbekannt bleiben.
- In welche Richtung die IK-Bereiche ihre Rolle weiterentwickeln sollten.
- Wie die IK-Bereiche vorgehen könnten.
Die weiteren Beiträge befassen sich aus verschiedenen Stakeholder-Perspektiven mit dem regulatorischen Rahmen, mit den Erwartungen von NGOs sowie mit bereits vorhandenen Initiativen und Ansätzen aus Unternehmenssicht. Ziel ist es, den IK-Bereichen eine angemessene Grundlage für die eigene Konzeption der Nachhaltigkeitskommunikation bereitzustellen.
In den strategischen wie operativen Diskursen rund um das Nachhaltigkeitsmanagement zählen die IK-Bereiche nicht zu den ersten Funktionen, die am Tisch sitzen. Gerade in großen Unternehmen und international aufgestellten Konzernen haben häufig die Leitungen der Unternehmenskommunikation mit Fokus auf Öffentlichkeitsarbeit die Federführung – nicht selten ohne Einbindung der IK-Bereiche. Hauptursache ist die enorme Bedeutung, die den zu veröffentlichenden Nachhaltigkeitsberichten beigemessen wird. Das jedoch ist bedauerlich, denn gerade die IK-Bereiche können nachhaltig (sic!) zu den Inhalten und der Qualität der Berichte beitragen.
Nachhaltigkeitsberichte bedienen die Interessen interner wie externer Stakeholder, stellen jedoch letztlich die externen Stakeholder in den Mittelpunkt. Hervorzuheben sind Finanzinvestoren und Ratingagenturen, aber auch Kunden, Lieferanten und NGOs. Um Missverständnissen vorzubeugen: Selbstverständlich werden organisationsinterne Stakeholder berücksichtigt. Doch zeigen genauere Analysen der Berichte, dass die Mitarbeitenden meistens und in der Hauptsache Gegenstand der Berichterstattung sind und erst in zweiter Linie unmittelbar adressiert werden. Pointiert: Niemand würde einen Nachhaltigkeitsbericht, dessen Anfertigung nicht selten Monate dauert und auch externe Kapazitäten (insbesondere auf Nachhaltigkeitsberichte spezialisierte Agenturen) in Anspruch nimmt, ausschließlich für interne Adressaten herausgeben.
Inhaltlich legen Nachhaltigkeitsberichte die Strategien, Aktivitäten und Planungen einer Organisation dar und zeigen auf, inwiefern Nachhaltigkeit integraler Bestandteil der Gesamtstrategie des Unternehmens ist (zu den Berichtsstandards vgl. Teil 3 dieser Artikelserie). Die Bezeichnung dieser Berichte bzw. Reports kann variieren: So finden sich neben den „Nachhaltigkeitsberichten“ oder „-Reports“ auch „CSR-Berichte“ – „CSR“ steht für „Corporate Social Responsibility, also die gesellschaftliche Verantwortung des Unternehmens – oder „ESG-Berichte“. „ESG“ ist die Abkürzung für „Environmental Social Governance“ und stammt ursprünglich aus den Nachhaltigkeitsdiskursen in Finanzwirtschaft und Wirtschaftsprüfungsgesellschaften. Die verschiedenen Bezeichnungen deuten durchaus divergente Perspektiven auf Nachhaltigkeitsmanagement an und dürfen keineswegs uneingeschränkt als identisch betrachtet werden. In unternehmerischer (Berichts-)Praxis zeigt sich jedoch, dass man es oftmals nicht so genau nimmt. Daher unterbleibt hier eine präzise Analyse der verschiedenen Akzente.
Den Impact des Nachhaltigkeitsmanagements erhöhen: Mögliche Beiträge der IK-Bereiche
Es lässt sich fragen, wie die IK-Bereiche zum Nachhaltigkeitsmanagement beitragen können, wenn doch die Zuständigkeiten zumindest auf den ersten Blick längst verteilt sind? Meine Antwort: Indem die IK-Bereiche dazu beitragen, Ressourcen hinsichtlich Nachhaltigkeitsmanagement und
-engagement zu erschließen, die in der Organisation vorhanden, bislang jedoch verborgen geblieben sind.
Gemeint sind insbesondere die oftmals verblüffend vielfältigen Aktivitäten rund um Nachhaltigkeitsthemen, die innerhalb der Belegschaft praktiziert werden. Da ist die Leiterin des Analyselabors, die in ihrer Freizeit aufopferungsvoll Migrantenfamilien unterstützt; die Schichtführerin aus Halle 2, die straffällig gewordene Jugendliche in einer Werkstatt in Kontakt mit handwerklichen Tätigkeiten bringt; das Abteilungsteam, das einmal im Monat in einem Kinderheim bei der Aufrechterhaltung der Infrastruktur hilft; der Einkaufsleiter, der in seiner Freizeit ehrenamtlich in der Hospizarbeit tätig ist; usw. Wer verstanden hat, dass Nachhaltigkeit so viel mehr als „nur“ Klimaschutz umfasst, wird schnell fündig. Und genau das ist der Beitrag, den die IK-Bereiche leisten können: Sie können die vorhandenen Medien und Kanäle nutzen, um nicht nur über die „offiziellen“ Aktivitäten des Unternehmens zu berichten, sie können darüber hinaus eben auch die vielen kleinen und großen Beiträge erschließen, die von Organisationsangehörigen geleistet werden.
Vielleicht ließe sich eine dauerhaft bespielte Plattform „Nachhaltigkeits-Heldinnen und -Helden“ einführen, auf der die „Hidden Champions“ und ihr Engagement vorgestellt werden? Oder ein jährlicher Wettbewerb ins Leben rufen, der eine Prämie für geplante Projekte zu Nachhaltigkeitsthemen von Betriebsangehörigen auslobt? Oder über die vielen strategischen wie organisatorischen Maßnahmen und Aktivitäten berichten, die zum Nachhaltigkeitsmanagement des Unternehmens beitragen?
3 Kernfragen als Einstieg
Voraussetzung ist jedoch, das eigene Unternehmen aus der Perspektive der Nachhaltigkeit näher zu betrachten. Folgende Fragestellungen dienen der ersten Orientierung für IK-Bereiche, die sich erstmals näher mit dem Thema befassen:
- Wie ist die eigene Organisation strategisch, inhaltlich und operativ bezüglich Nachhaltigkeit aufgestellt?
Ganz im Sinne des ESG-Ansatzes gilt es, die ökologischen und gesellschaftlichen (hier sind die Belange der Mitarbeitenden eingeschlossen) Maßnahmen und Aktivitäten zu erfassen, die im Unternehmen verwirklicht werden. Wer sich erstmals damit auseinandersetzt, dürfte überrascht sein zu lernen, wie vielfältig das eigene Unternehmen aufgestellt ist.
2. Wer ist innerhalb des eigenen Unternehmens mit Nachhaltigkeitsthemen befasst?
Das breit gefächerte Themenspektrum der Nachhaltigkeit hat zur Folge, dass zahlreiche Funktionen im Unternehmen direkt oder indirekt involviert sind – was nicht allen Beteiligten jederzeit und unmittelbar ersichtlich ist. Neben der Unternehmenskommunikation nach außen sind es auch Marketingbereiche und das Produktmanagement, wenn es um Nachhaltigkeitsaspekte der Produkte geht (z.B. social Footprint/Lieferketten); oder Investor Relations, wenn es um Stakeholder-Dialoge gegenüber Anteilseignern und Ratingagenturen geht; oder HR-Bereiche, wenn es um Diversity, Mitarbeiterentwicklung etc. geht; oder interne Beauftragte bzw. Fachkräfte zu Arbeitssicherheit, Gesundheitsschutz, Umweltschutz, aber auch nicht gesetzlich geforderte Funktionen zur Kulturförderung, Stiftungsarbeit oder spezifische Fördermaßnahmen (lokal, regional, national, international); etc. Es kommt beinahe detektivischer Kleinarbeit gleich, die NH-Beteiligten zu kartografieren – was nicht nur für die interne Kommunikation eine großartige Basis darstellt. Die IK-Bereiche würden damit fast nebenbei Aufklärungsarbeit zu real praktizierter Nachhaltigkeit leisten.
3. In welchen NH-relevanten Initiativen und Themen sind die nicht offiziell beauftragten Mitarbeitenden aufgrund persönlichen Engagements aktiv?
Die Erfahrung zeigt, dass es dazu häufig nur einen unvollständigen Überblick gibt. Weder ist dem Unternehmen bekannt, welche Beiträge die Mitarbeitenden leisten, noch erleben die Mitarbeitenden, dass sich ihr Unternehmen überhaupt dafür interessiert. Aus Unkenntnis wird oftmals das Engagement mit dem Themenkomplex Nachhaltigkeit in Verbindung gebracht. Das führt dazu, dass die Mitarbeitenden den Eindruck fehlender Anerkennung für ihre Arbeit entwickeln – und das wäre schade. Hier also könnte die IK wichtige Beiträge leisten, einige Ansatzpunkte und Beispiele finden sich oben.
Auch an dieser Stelle lauert ein mögliches Missverständnis: Es geht keineswegs darum, dass die Organisation in übergriffiger Weise sich das freiwillige, meistens ehrenamtliche Engagement ihrer Mitarbeitenden zu eigen macht oder gar für sich reklamiert. Im Gegenteil: Das Unternehmen sollte das eigene Nachhaltigkeitsengagement erweitern um die Perspektive der Förderung und Unterstützung von nachhaltigkeitsbezogenem Engagement der Mitarbeitenden: erweitern, nicht: ersetzen.
In ihrer Funktion als kommunikativer Mittler und (hoffentlich) vertrauenswürdige Instanz könnte die IK maßgeblich dazu beitragen, reales und gelebtes Nachhaltigkeitsengagement des Unternehmens auch gegenüber den internen Stakeholdern noch deutlicher aufzeigen und gleichzeitig deren individuelles Engagement aufspüren. Damit würde sie ihre Rolle fundamental weiterentwickeln: von einer Berichterstatterin hin zu einem Sensor für Vielfalt und Buntheit gelebten Nachhaltigkeitsengagements.
Hier finden Sie Teil 1 von IMPACT.
Hier finden Sie Teil 2 von IMPACT.
Hier finden Sie Teil 3 von IMPACT.
Hier finden Sie Teil 4 von IMPACT.
