Warum ganzheitliche Kommunikation das Gebot der Stunde ist
Cornelia Hentschel, Leiterin Corporate Content & Creations bei Daimler, im Gespräch über besondere Herausforderungen für die interne Kommunikation im digitalen Zeitalter. Erfahren Sie, warum die Notwendigkeit für ganzheitliche Kommunikation noch nie so groß war wie heute!
Frau Hentschel, Daimler führt ein Social Intranet ein – was erhoffen Sie sich davon für die interne Kommunikation?
Vor allem noch mehr Interaktion: Dass unser Intranet social wird, bedeutet im Klartext, dass jeder unserer knapp 300.000 Daimler-Kollegen Beiträge posten, liken, teilen oder kommentieren kann. Und alle können, ähnlich wie bei LinkedIn oder Facebook, Personen folgen, deren Beiträge sie spannend finden – ob Vorstand oder Azubi. Daneben wird es aber natürlich auch weiterhin „offizielle“ Unternehmens-News zu den Themen geben, die für alle relevant sind. Schließlich haben wir weiter einen Informationsauftrag. Aber den Löwenanteil wird „employee generated content“ ausmachen – persönlich, authentisch und aus dem (Mitarbeiter-)Leben gegriffen. Außer um Kommunikation geht’s im Social Intranet auch um Kollaboration: Austausch und Zusammenarbeit zu Themen wie etwa dem autonomen Fahren – gerade auch zwischen Kollegen, die sich persönlich vielleicht nie über den Weg laufen würden.
Ist es auch eine Kulturfrage, ob ein Social Intranet funktioniert?
Unbedingt! Eine offene Dialogkultur ist im Social Intranet nicht alles – aber ohne offenen Dialog ist im Social Intranet alles nichts. Wenn sich niemand traut, kritische Punkte anzusprechen und alle ihr „Hoheitswissen“ hüten, statt es zu teilen, kann und wird ein Social Intranet nicht funktionieren. Wissen ist bekanntlich Macht – und diese Macht bewusst mit allen zu teilen, ist eine Kulturfrage. Auch da hat sich einiges getan: Vor drei Jahren haben wir den größten Kulturwandel in unserer Unternehmensgeschichte angestoßen: Bei „Leadership 2020“ geht es unter anderem darum, dass Mitarbeiter aktiver werden, statt auf Anweisungen zu warten; stärker mitgestalten, statt zu verwalten. Es zählen Fachwissen und kreative Ideen – und das ist nicht an Hierarchien gebunden. Dies passt natürlich perfekt zum Grundgedanken des Social Intranets. Umgekehrt hoffen wir, dass das Social Intranet dem Kulturwandel nochmal zusätzlich Schub gibt.
Bei Daimler gibt es seit einiger Zeit keine eigene Abteilung mehr für die interne Kommunikation. Wie organisieren Sie Ihre Kommunikation heute, und was hat Sie zu diesem Schritt veranlasst?
Eine solche Trennung ist nicht mehr zeitgemäß: Alles was intern ist, ist heute de facto auch extern – es Bedarf nur eines Screenshots oder einer Weiterleitung, schon ist eine Intranet-Meldung mit einer großen Öffentlichkeit geteilt. Außerdem ist eine künstliche Trennung zwischen in- und extern auch nicht effizient: Wie sinnvoll ist es, wenn sich mehrere Kollegen, in mehreren Abteilungen mit ein- und demselben Thema auseinandersetzen und dann in Parallelarbeit eine Pressemitteilung, einen Blog-Beitrag, eine Intranet-Meldung, ein Video und Inhalte für Social Media produzieren? In der neuen Struktur sind wir deshalb nach Themen statt nach Kanälen aufgestellt. Inhalte werden dort erstellt, wo die Expertise zum jeweiligen Thema ist. Dann werden sie crossmedial ausgespielt: in- und extern, auf owned und earned media, analog und digital. Unsere Analysen zeigen: Wir platzieren News so nicht nur zielgruppengenauer, sondern erhöhen auch unsere Reichweite und die Interaktionsrate.
Worin liegt heute in Zeiten ganzheitlicher Kommunikation noch der Unterschied zwischen interner und externer Kommunikation?
Formal gesehen bei der Zielgruppe: Auf der einen Seite sind die Menschen, die einen Arbeitsvertrag bei uns haben. Auf der anderen Seite haben wir diejenigen, die sich aus anderen Gründen für Daimler interessieren – sei es als Kunde, Aktionär, Bewerber, Journalist, Zulieferer, Politiker usw. Aber oft ist so eine klare Rollentrennung nicht gegeben: Viele Mitarbeiter sind auch Kunden oder Aktionär. Und sind die Themen für unsere Mitarbeiter gänzlich andere Themen als der Rest der Welt? Nein – mal abgesehen vom Kantinenplan oder der Parkplatzsperrung. Daher ist es unser Anspruch, die Kolleginnen und Kollegen mindestens zeitgleich mit der Presse zu informieren. Und auch unsere Top-Führungskräfte reden nicht nur mit Journalisten, sondern auch mit der eigenen Mannschaft. Warum also nicht mal eine erfolgreiche interne Mitarbeiterdialogaktion, wie den „Daimler CarTalk“, auch extern teilen? Dass das funktioniert, zeigt dieser Blog-Beitrag: blog.daimler.com/2017/10/26/cartalk-auto-rede-fahrt-zetsche-und-brecht/.
Wo sehen Sie die interne Kommunikation bei Daimler in zehn Jahren?
Es gibt ja den Satz: „Prognosen sind schwierig, besonders wenn sie die Zukunft betreffen.“ Der trifft auch hier zu: Als ich vor acht Jahren bei Daimler angefangen habe, gab es noch eine gedruckte Mitarbeiterzeitung ein Social Intranet hatte niemand auf dem Schirm. Eine Konstante: Unsere Mitarbeiter sind unsere größten Fans, aber auch unsere bestinformierten Kritiker. Niemand weiß so gut wie sie, was wir noch besser machen können. Wenn ich also eine Prognose wage: Mitarbeiter werden als Markenbotschafter, Ideen- und Feedbackgeber noch wichtiger. Nicht zuletzt, weil sie sich dank Social Intranet und Social Media noch leichter eine Stimme verschaffen können. Dieses Potenzial wollen und werden wir nutzen.Cornelia Hentschel macht „Was mit Medien bei Daimler“. Formeller: Abteilungsleiterin Content & Creations. Davor hat sie Vorstandsreden geschrieben @Daimler @DeutschePostDHL, PR gemacht @KetchumPleon und – hier schließt sich der Kreis – „was mit Medien“ @LSE @UniBamberg studiert. 
Cornelia Hentschel spricht im November auf der 22. Fachtagung Interne Kommunikation der SCM im Düsseldorf. Dort berichtet sie, „wie Kultur- und Kommunikationswandel bei Daimler Hand in Hand gehen“.
